国美会不会重蹈亚细亚的覆辙

“恐怕我的耻辱感更大些”――十年前,一个名叫王遂舟的老板发出这样的感慨。他曾经缔造了亚细亚这一中国连锁商场的神话,并开辟了一系列“前无古人”的营销策略。然而好景不长,亚细亚便搬起石头砸自己的脚,被盲目扩张冲晕了头脑,最终走向了不归路。

十年后的今天,另一桩零售业大事件被津津乐道,即国美并购永乐案。7月26日,国美电器和永乐两只股票在香港联交所一恢复交易,便持续走高。截至当日收盘,两公司股价分别增长8.66%和11.22%,永乐股价甚至超过其发行价格。此情此景,不少人会心的笑了。问题是,这种甜头会是持续的吗?

或许在多数人看来,担心国美成为亚细亚的翻版,实在是杞人忧天。国美作为一家现代化企业,其经营模式与当年的亚细亚有着本质的不同,它更懂得张弛有度的经营艺术,在资本市场也是游刃有余。但是不要忘了,同作为民营企业家,黄光裕与王遂舟身上多多少少又浸淫着同样的习气,即豪情冲天,而理性略有“滞时”。

这倒不是说笔者对国美与永乐并购案持置疑态度,而是对“后国美时代”中国家电零售业的前景不是足够的乐观。乐观者的观点是,并购后的国美可以抗衡外资大鳄。毫无疑问,所谓的外资大鳄指的是以百思买为首的国外家电零售巨头。据悉,作为全球家电连锁龙头老大百思买以1.8亿美元成功控股五星电器以后,正努力试图收购销售额在120亿元左右的山东三联。在这种形势下,国美被扣上了“社会担当”帽子。

这顶帽子显然是顶“高帽子”。垂涎中国市场的外资家电零售业固然“可恨”,但是其赢利模式却值得国美学习。百思买的持续高利润建立在与供商货及顾客等方面的和谐关系的基础上,用营销学上的话来说,即百思买非常注意“让渡价值”的创造。相反,国美、永乐等国内家电零售商与上下游伙伴的关系并不是那么尽如人意,摩擦与口角时而有之,所谓“细节决定成败”,这些微不足道的小事,恰恰是国内家电零售企业的软肋。

赢利模式的不明朗之外,并购后的国美的同样面临着内耗的问题。如北京等一些大城市不少地方甚至不出50米就开了两家门店,将来的竞争将为非常残酷。如果“后国美时代”的营销策略依然因循守旧,缺乏差异化的经营特色或者市场细分化的“特色店”等营销创新,那么一些连锁店的倒闭自然也成为情理之中的事,虽不可能“牵一动百”,但谁又能保证这不至于成为“亚细亚悲剧”的开端呢?

黄光裕不会成为第二个王遂舟,新国美也不会成为第二家亚细亚。但是,这并不意味首,黄光裕可以自由地“犯错”,作为中国家电零售市场的寡头,国美如若元气大伤,它牵动的远不只是“黄家军”一派。换句话说,“后国美时代”的关键词,应当是“谨小慎微”、“让渡价值”、“创新”。我们希望“美乐案”能让更多的人持续地快乐,而不是担忧。