少年商学院微信订户是如何自然增长到7万的

——一个传统财经媒体人的教育自媒体实验

 

东方愚

作为一枚从业近十年的传统财经媒体人,如今主持一个儿童教育微信公号乐不思蜀?作为一个曾经长期报道、研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在却每天都在跟一群海内外的辣妈和教育界人士打交道?对,说的就是我自己。

我是从2013年2月下旬开始创办少年商学院微信(id:youthMBA)的。坚持每天分享一篇原创的关于人文教育方面的精彩文章,没有任何推广,只靠用户分享的自然增长,至9月底,订户数量突破4万,至11月中旬,订户数超过7万,继续在月底突破8万,在12月中旬接近9万。

数量之外,文章的阅读率和转发率之高也超出我们想象。后文详述。

youthMBA 少年商学院有一个相对明确的定位:分享的内容是以国内外人文教育领域,故事性强的体验文章为主。我的出发点有两个主要原因:

一是我的孩子在成长。当我看到国外一些关于“如何做个好家长”话题的文章非常精辟、干货甚多,一边收藏,一边试着与联络、结识作者(真是职业病啊)。为什么不把这些好东西,分享给我的朋友们呢?

二是人们观念的转变。过去我们采访中国的企业家,尤其是实业家时,他们大都谈产业布局、资本运作、商业模式、经营管理。如今这几年,政商关系、移民、资产转移、健康和子女教育,则成为他们最为看重的东西。在当今复杂的政经语境里,许多人对大环境由期待变为悲观。相反,他们越发关注本质的“小我”的东西——其实在健康、安全和子女教育面前,“小我”即“大我”。富豪们有一样东西与平庶无异,那就是子女的人文教育。这个远非有钱送个好学校那么简单。

 

人文教育方向,为何叫“商学院”

什么叫人文教育?这是一个远古的、并不新鲜的词汇。简单来说就是人性的教育:对自由的向往、个性的绽放、创造力的自然养成、知识的渊博、身心的健康等等。中国经济狂奔了十几年,物质丰富的不得了,但我们突然发现孩子们正变得越来越傻,最本真的东西丢掉了。

叫做“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大。我们现在综合坊间的提法,把“商”分成为十种类型:智商(IQ)、情商(EQ)、财商(FQ)、德商(MQ)、胆商(DQ)、心商(MQ)、灵商(SQ)、志商(WQ)、健商(HQ)。所提供的每篇文章的内容对应不同类别。

2013年3月到4月,我在美国呆了一阵,期间拜访了几所学校、一些教育人士、家长和孩子。我第一次近距离感受到我们与美国人在人文教育方面的巨大差距。我们改变不了太多,更没想过撼动教育体制,但所谓星星之火可以燎原,我们至少可以发挥自己的优势,甄选和提供优质人文教育内容,嫁接国内外的资源,给国内的家长和儿童以启发。

 

 从量变到质变:订户如何加速增长?

9个多月,8万订户。如果具体到每个阶段的话,从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月的时间;从2万到4万,用了一个月的时间,从4万到8万,用了两个月的时间。值得一提的是,自始至终我们基本没有做过什么推广。

下文图表中的数据,均为截至2013年11月13日,订户超过7万时的数据。

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(图3:截止到2013年11月13日数据)

微信公号开设伊始,我就对与我一起主持的两个小伙伴商定了个一个规矩:周一周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。我十几年没有间断地记日记,对之有深切感受。令我欣慰的是,少年商学院微信近十个月的运营,除周日外只间断过三天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天筛网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,如果做不到,订户不知道文章发送的规律,对你的信任就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到WIFI后发送的。11月我创业之后,微信就标准化作业了,现在许多读者都知道,我们每天早上7点,准时推送文章,因为天天如何,太准时,有一些同为运营微信公众号的朋友问“你们用的什么软件”,我们回答:我们用的肉身……

从0到500是第一步。

一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真的有价值,就关注了。当然,有的朋友是纯粹给我面子,也关注了。这都没有关系,因为我深信路遥识好马。坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,然后有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧:询问朋友们感兴趣的内容类别。我们分成了6类,让用户做选择题。消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。

我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。

 

内容为王

2013年9月中旬的时候,因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?

这是一个非常好的问题。包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。

首先,我自己就是一个写作者。十年媒体生涯,其中在南方周末工作五年。我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个Word空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求我的小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上大家可以看到,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们皆拿到了授权。

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。每当我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,就会马上和TA联络。

有的是通过邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布(钛媒体注:这和新媒体的操作方式有异曲同工之处)。

事情原本就应当这样干,这是常识。所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:

一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;

二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的。

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

这等于回答了两个问题。第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。

第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。

现在,我们的微信后台每天能收到超过2000条回复,多数是提取历史文章。还有一部分,是给我们提建议和意见的。对于前者,是我们最欣慰的——现在的微信内容其实总成了一份杂志。订户们看当天收到的文章有所收获后,会根据关键词查看相关文章,就类似于杂志的“专题策划”,一个不断充实的滚动专题。下面大家也可以看到。这段时间我们当天推送的文章有1万的阅读量,但整个微信内容的阅读量接近6万人次。

 

数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。

下图上栏黑体数字可看出2013年11月13日当天少年商学院微信订户净增1554人。

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图4:昨日指2013年11月13日。

 

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图5:少年商学院微信订户的性别比例大约2:1,即大约65%为女性,35%为男性。这和我们当初的预期一期。妈妈在孩子成长中花的心思要更细一些。

而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。

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图6:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。

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图7:上图是2013年11月14日少年商学院微信文章的阅读量,和分享转发次数。这两个数据严重超出我们想象。

一般而言,一个微信订阅号推送一篇文章,平均打开率在15%左右。也就是说,如果你的微信用户是7万人,那么当天打开这个文章看的读者,超过1.05万人,成绩就算凑合了。如果打开率达到30%,也就是2.1万人打开读,就很不错很不错了。

但上图中,我们这一天的阅读量是11.5万人数。这是个什么概念呢?

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图8:2013年11月13日,少年商学院微信推送文章的数据。

上图可以看出,这一天所推送的《一位德国女孩的另类生日摄影》,打开率超过35%。为近2.7万人。

稍微算一下就明白了,这一天,还有11.5-2.7=8.8万人次的阅读量,是微信过往文章带来的。

但8.8万人次,实在太高了。可能性还有一个,就是我们的某篇或某几篇历史文章,被一些知名人士在微信朋友圈转发分享了。

我知道一些企业家朋友关注了少年商学院微信。后来还有人告诉我某某名主持也订阅了,不久前还有电影圈的朋友告诉我,《泰囧》导演徐峥老师也在他个人的微信朋友圈转发了少年商学院的一篇文章……

但8.8万人次的阅读量,不可能全是名人带来的吧。就算6万人数得益于名人效应。也还有2.8万人次,即另一个35%的阅读率是用户的自然浏览与阅读。

这同样说明两个事情。一,不少订户他未必每篇文章都打开看,但因为少年商学院微信文章质量稳定,干货多,当他们静下心来读的时候,会一口气读许多篇。

二是我们的“特色”,就是文章专题化,形成了一个内容循环:我们在每天推送的文章下面,都有“相关文章”,这是一件再普通不过的事情,在传统媒体“专题化”操作再平常平过的事情,但是运用到微信自媒体上,我们是比较早的尝试者之一。其实如何设置“相关文章”,也是门技术活。

传统媒体和新媒体绝不是割裂的。我其实一直觉得硬要用“新”和“旧”来区分事物是非常不妥当的。最可怕的其实是思维的陈旧与僵化。

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图9:这是少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数的三周数据。

订户高增长会有高峰,也会有低谷。没错,11月上旬的时候,微信无论用户增长还是阅读量都达到历史新高。如果将三周的数据均一个平均数,拿图文页阅读人次这个指标来说,上图中最高的就是11月13日的11.5万人次,最低的是11月3日的2.4万人次。取一个平均数,把这两个数据都拿掉,剩下每天的数据取平均数,得出的数字大约是5万。即日均阅读量是5万人次。

一天5万,一个月150万人次的阅读量。互联网行业几个朋友说,少年商学院微信的流量已经不亚于许多行业门户了。

 

内容服务化

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图10:少年商学院几篇历史推送文章的详细数据。

根据后台数据,我们公号内平均每篇文章当天的打开率均在35%左右,高于多数微信公号15%左右的打开率。

有很多不少持续被关注的文章,最典型的就是上文中《美国幼儿园老师愤怒了:让我告诉你4岁孩子应该懂些什么!》一文,文章当天推送给6.3万订户,有3.8万人当天打开阅读。之后一周内,每天的阅读人数都在2.5万之间。一周总的阅读人数是18.8万,转发量超过1.4万次。

这样的文章“很给力”,但一周能有一次这样的数据,就很难得了。事实上,要注意的是这里面有一个“陷阱”,那就是当你知道哪些文章,容易获得高阅读量、高转发量的时候,千万不要沉迷其中。因为获得高关注的往往是一些情绪化很强的文章(最典型的是我们分享过的《教育是中国最大的假冒伪劣品》)。如果你一而再、再而三地传播这样的文章,尽管也会获得用户的迅速增长,但到底有多少实际意义呢?

我要讲的一个观点,就是——内容服务化。

如果是一个资讯类的教育公号,那么它具有的是新闻属性,就可以更多借鉴之前在媒体时的一些经验,提供最及时、最新鲜、最干货的内容分享,受众的范围更广一些,教育行业的企业人士会关注,学校系统的人士会关注,家长也可以。但少年商学院是一个非常垂直的领域,受众绝大多数是3到13岁孩子的家长。他们希望通过这个窗口,开阔视野,了解更多的“外面的世界”,但他们最大的诉求,是希望你的文章能为TA提供价值——可以借鉴、具有实操性,甚至马上就能模仿的一些教育方法。

这一点非常重要。我们在微信后台,也收到过不少订户的“投诉”,内容比较多的就是“这篇文章没有实际价值”,“作者的观点不合适中国国情”诸如此类。这促使我时刻在自我提醒,媒体理念和服务意识,如何顺应互联网思维,并做到最好的融合。

 

商业模式

11月1日,我正式离开了浸淫了十年的媒体界,选择了创业。一个传统的财经媒体人,创业做儿童教育去了,这跨的有些远了吧?我偶尔也会有忐忑。但我觉得一切都是水到渠成的。没有任何外力裹胁我去做任何一件事,我从来都是听从内心的声音。另一方面,现在这个世界,跨界已经成为一种常态了。

现在youthMBA的定位是儿童跨学科人文教育智库机构。

你的商业模式是什么?我以前在南方周末做商业编辑,也常问创业者这一问题。但当我自己变成一位创业者时,我才知道这个问题有多“弱”。绝大多数成功企业的商业模式,都是在发展后期总结提炼出来的。即使有一些创业者,从一开始就讲了一个简约精致的故事打动了投资人,但谁知道他在讲这个故事之前,经历过多少纠结和挫折?

但故事一定是要讲的。于我而言,无非两条路:做垂直还是帮平台?

做垂直,意味着我要推出直接面对终端客户(家长+孩子)的产品与服务。毫无疑问分为两类,一类是在线教育,一类是线下产品。在线教育的产品,微信、电子杂志属于内容类,APP在筹备中,它属于自己的阵地,也更具有服务的功能;线下产品,主要是引进一套美国最新儿童创意思维训练方面的产品,我们加以改造,开发。最后的形态是12堂课。我们拟以线下俱乐部以及线上视频公开课的形式开展。

如果做平台,那就是一家纯粹的互联网公司了。我们网聚与我们倡导理念一致的个人、企业、机构入驻,在一个平台上生产优质内容。争取让用户达到70万、700万,我们不提供具体的教育产品,但是我们按照一套标准和儿童思维习惯推荐最优秀的内容及教育服务,一旦订单产生,我们从中间返点获利。

“小公司做平台是危险的”,许多人这样说。对我来说,现在还不到考虑这一命题的时候。因为我从财经和媒体界跨过来,前脚算进来了,后脚还没进来呢,没有做成功过任何一个垂直的教育产品的话,你怎么了解受众心理,你怎么洞察市场趋势,你有多少底气去游说、联合在这个市场上摸爬滚打了许多年的教育企业?所以我现在潜心在做产品。

关于“跨界”,我的理解是它是现在进行时,而不是过去时。什么意思呢?拿财经界来说,我或许不久的将来,又杀回来了。至少有两个方向,一是联合将青少年的思维训练课,放到系列知名企业去。二是,一些企业现在给中高层发福利,已经开始考虑团购或定制一些关于儿童教育方面的产品或服务了。

总之,事是干出来的,路是走出来的。我欣慰的是,我始终内心充盈。我会把youthMBA少年商学院当成了我一生的事业吗?媒体干了十年,教育我也先闷头干十年再说吧。教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。

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(本文作者东方愚,原名张华,资深媒体人,财经专栏作家,跨界教育倡导者,现为西柚教育CEO,youthMBA少年商学院创始人。)