少年商学院微信用户十万后,重新思考“用户”含义

文/少年商学院创始人 张华

今天早上起床后发现少年商学院微信(id:youthMBA)订户超过十万了。而且不知最近哪篇文章这次又是被哪位大牛推荐了,昨天一天订户增长近3000人,远超平时的每天500人的增速,像打了鸡血一样使总订户升至六位数。

坚持每天分享一篇关于欧美青少年跨学科人文教育的原创文章,这是2013年我庆幸自己持之以恒的一件事。这中间,非常多的人,包括机构,问我,你是怎样做推广的?我的回答从来都是:我没有做过推广。可他们不信。我唯一对外发声,是当微信用户三四万的时候,在科技博客上写过一篇感悟文章。

因为一个微信公众公号,导致我的人生发生改变。听起来像魔幻,确是事实。过去十年我是一个财经媒体人。因为自己的孩子正在长大,2013年初我创建了少年商学院微信(这本没什么特别的。许多人初为人父为人母后,都会有一些心态上的变化,并会有一些行动),那时是我在南方周末的第六个年头。呆得真的有点腻了,特别是新年献词事件,给大家太多负能量。但如果马上创业,还抡不上,创什么呢?但不久我还是辞职了。跑到北京,加盟iBloomberg,转型做一个财经视频制作人。当时的想法就是:要么创业,要么在财经媒体上延展自己的知识和产品线。但三个月之后,我又辞职了。原因就是,少年商学院微信订户持续快速增长。数字背后,是不断有全国各地的家长、教育机构等,和我探讨合作可能。我最终下定决心,觉得一试。10月15日从北京办完手续回到广州,租写字楼,招兵买马,11月1日,公司就开张了。自此,真真正正从财经传媒界,跨到了儿童教育领域。

十个多月,微信突破十万人。快吗?我也不知道。我只记得,从0到1万,我用了5个多月的时间。可外界关注的多是,用户从1万增长到了10万我也只用了五个多月,以及过去一个月平均每天新增用户500人,文章的日阅读率为5万人次左右,日转发量3000人次左右。

没错,当不少人视技术或营销为移动互联网时代之圭臬的时候,当无数同行在讨论传统媒体是否死路一条的时候,我,一个执拗地认为内容仍是根本的传统媒体人,做了一年的新媒体实验。个中感触非常之深。最主要的两点:务虚来说,世界上没有对立的事物,只有傲慢的思维,事情是做出来而不是争论出来的;务实来说,因为跨界到了儿童创新教育这一垂直领域,与之前不同,我真正体会到了什么叫做“内容服务化”。

可此时此刻。面对十万微信用户,我们却又一次迷茫了。

第一,什么叫用户?笼统来说,是指某一种技术、产品、服务的使用者。请注意,不管是收费还是免费,凡谈到“用户”,都事关商业。那么,你可以说一个微信公号(指订阅号,下同)就是一个产品,但每天看你文章或听你语音的人,其实是你的读者、听众,称之为“用户”有些太超前、太粗暴。

当然我们都知道微信公号有订阅号有服务号,有机构公号有自媒体公号,腾讯可以粗暴地将所有的followers(关注者)统称“用户”,但一般的订阅号特别是自媒体号,如果动辄称自己有多少用户,就有些贻笑大方了。

这自然就涉及到微信订阅号商业化的话题。变需要为需求,化订户为用户。常见的作法,一种是接收广告等线上的商业化,一种是圈子等线下的社群化。对于前者,也许少年商学院的团队愚钝,也许是挑剔,微信十万订户了,至今没有一分钱进账。倒不是拒绝广告,而是我们希望找到气质匹配,合适的品牌商,而不仅仅为了变现而变现。

对于后者,我们也有诸多纠结。罗胖(罗振宇)最近常说“社群”,他想让“罗辑思维”褪去粉丝经济的标签,意思是说,所谓因缘际会,我罗胖就是那个“缘”,现在开始,大家伙儿自己就能成一些事了。在我来这只是一种文体上的说辞而已。无论他身份变成了“船长”还是“媒人”,本质上都还是打明星牌。而“少年商学院”微信的不同之处在于,这里没有明星,有的只是为孩子教育事宜焦虑的万千中产家长,他们有购买力,他们愿意埋单的,是具象的、最好成体系的产品。

“教育不需要媒体”,这是一年半我琢磨转型时罗胖给我说的一句话。我比较认同。往大里说,每个教育公司本身就应当是一家媒体,往小里说,教育归根到底还是要落地的。前者关乎战略,后者关乎战术。在线教育有大未来,但会有不少先烈。我们的微信后台,以及线下沙龙的现场,无数家长问:你们的教育产品到底是什么?

这个时候,我们的第二处纠结来了。没错,我们是时候寻找真正的“用户”的时候了。我们现在集结的十万人,多是家长。但他们是孩子的“代理人”而已。埃德莎姆在《德鲁克的最后忠告》中说,从来都不存在单独的客户。在教育市场上,这句话,以及她随即解释说“在一个相互联系的环境里,每位客户背后都有一个完整的团队。用户、购买者和影响者以前所未有的方式联合了起来。客户影响客户是一种全新的客户关系模式”简直皆是正确的废话。但于创业的教育公司而言,就会有些分裂。

那么,我们的教育产品到底是什么?这个时候,选择至少有二。一是自己做垂直产品。因为我的一个合伙人曾在旧金山一所中学做数学老师,他现在返回美国,正在硅谷谈一个上述关于青少年创意思维工作坊的项目。它是成体系的一套慎密课程和训练方法,但全是到企业和创意机构进行。不过问题仍然有,那就是,即使项目有了,老师也有了,仅拿微信渠道来说,用户很分散,当然可以先从北京、上海、深圳、广州、杭州五大城市开始,但我们的精力是否允许,毕竟这个工作坊是个系统工程而非单次活动。二是我们不做自己的产品了。我们做平台,微信之外,开发APP,让与我们所倡导培养孩子“独立、好奇、未来公民”品质的机构入驻,我们协助其生产内容并做内容营销——所谓专业的人做专业的事。这些机构,同类型同领域只选一家,他们彼此自身提倡的产品和服务,加总起来彼此互补或渐进地给用户提供多个选择,但解决的是一个问题、同一项需求。但困惑又来了:创业公司做平台明智吗?

总之,少年商学院微信订户十万人,现在,于我们来说,并没有多少兴奋,有的更多是困惑与沉思。也许这是许多创业者都要经历的阶段吧。只是我常勉励团队,要精进一些,效率高一些。尽管微信之外,我们还有别的用户渠道,但十万人,不多地说,如果没找到1%那1000人成为付费用户,是非常可惜的。也许是媒体人的敏感,我觉得腾讯留给微信订阅号的时间不多了。一来微信本来就不是一个媒体平台,二是大量“公知”涌入后的潜在风险,三是从最近微信公号后台规则调整的一些蛛丝马迹,都能感受到一些东西。到2014年上半年,最晚至年底,众微信订阅大号如果不完成蜕变,可能到最后都将是南柯一梦。

(作者张华,笔名东方愚,youthMBA少年商学院创始人、西柚教育CEO,前资深财经媒体人。)

附:“中国三明治”访谈
《张华的“少年商学院”实验》:http://www.china30s.com/9389.html 

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孩子与剑 | 少年商学院新年献词

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本文作者是youthMBA少年商学院创始人张华(东方愚)。

2013年初,我创办youthMBA少年商学院的前夕,一次我到洛杉矶,一位美国大学生朋友跟我聊起鲁迅。他问我,如果鲁迅活在今天的中国,会是怎么样。

这位白人小兄弟21岁,简直就是一位“犀利哥”。他的问题看似很具象,但却有深意。我本可以敷衍他,但他在开问之前,已经表达了对“南方周末记者”的尊敬和期待,我被架起来了!

我的回答是,今天的鲁迅应该不会选择弃医从文,充其量兼职搞点小创作。

我给他讲了同样是21岁的两个年轻人的故事。一个就是鲁迅,故事是他熟悉的,也是众所周知。1902年,21岁的周树人(鲁迅原名)到日本留学。给他最大刺激的是一次观影过程。影片中“一个被说成是俄国侦探的中国人”被日本兵砍头示众,围观者当中有不少中国人但个个脸上神情麻木。这时周树人的一位日本同学说“看这些中国人的样子就知道中国一定会亡。”这也是他决定弃医从文的关键导火索之一。

另一位是河南南阳农村小伙蔡洋。他是2012年9月在西安“反日游行”中用U型锁砸穿日系车主李建利头骨的主犯。彼时他21岁,自称砸车是爱国行为。事件发生后,我的南方周末同事写了一篇还原蔡洋生存与生活环境人物报道,给我印象最深的一处细节是蔡洋十几岁时和同村孩子玩的游戏仍是“打倒小日本”,至今痴迷战争片,尤喜抗日剧。

我不知道这位美国兄弟是否明白了我的意思。一百年过去了,朝代变了几回,人也换了几代,但异曲同工的悲剧反复上演。人的因素之外,与土壤息息相关。鲁迅果敢,但若放至今日,定是事倍功半,不如安生做个好医生,为“看病难”之中国顽疾贡献一臂之力。

我想到自己21岁时,大学刚毕业。和周树人同学不同的是,尽管我学的是经贸专业,但因为爱好写作,做一位评论员、专栏作者以及随之进入南方报业成为媒体人,几乎是自然而然的事。富有戏剧性的是,我是财经媒体人,但一直想写点教育方面的小文章。我出版过三本关于中国富豪及财富现象的书,但无一满意,但要说最大的遗憾,却是曾有一位出版人建议我写本关于考试题材的小说而我没有行动。

没错,无数人都曾说自己是“中国教育体制的牺牲品”。而考试,是将一切积弊和变态给显像化的巅峰时刻。为了准备考试,所有的荒诞都是合理。拿我自己来说,我读小学的时候就要上早晚自习;我读初中的时候最多两个月大考八次且成绩次次张榜公布;我读高中的时候几乎没有哪天晚上12点前睡过觉,且曾为“向北大、清华进军”宣过誓……

我年轻且单身的时候是个文青,视吐槽为美德,但内心知道那是一种幼稚病。文人习惯高估文字的能量,正如今天许多科技达人过分迷信技术的光芒;可我在记者生涯中采访许多人,发现也大都为一边痛斥教育体制,一边又不得不让自己的孩子进入体制的吐槽者;甚至我采访的那些资源和财富都爆棚的富人,觉得把孩子送到国外就万事大吉,却发现事情远非那么简单后也跟着成为了吐槽者。

问题出在哪里?于小里说,牢骚无益,改造自己很重要;往大里讲,我们自己憎恨体制,恰恰说明我们自己就是体制。

电影《英雄》中有段对白很经典:“剑有三层境界:一是手中有剑,心中亦有剑;二是手中无剑,心中有剑;三是手中无剑,心中亦无剑。”绝大多数中国家长都停留在第一个阶段,他们希望孩子少受体制之“毒害”,但因为过分在乎,对凡事都要来个“二分法”或标签化,导致即使给孩子新思想,“术”的东西也更多一些。

我离开南方周末,离开呆了十年的媒体界,跨界创办youthMBA少年商学院,是想做场实验。看能否将欧美的教育理念、教育方法,与中国本土的教育和方法真正融合到一起,为纠结的数以万计的中国家庭所用。即使可能孩子仍要在教育体制里爬格子,但父母至少可以做到“心中有剑,手中无剑”,即剑道的第二个境界;我们相信,带着镣铐舞剑的孩子,假以时日,终将挣脱束缚。

我也是孩子的父亲,这是我做这场创新实验的永动力。现在,我从不会给自己心理暗示,说这种方法是好的,那种是坏的。我只知道,总有一种情景与你匹配,总有一种方法对你适用。这好比在实验室调制化学试剂;我对他亦没有要求,只希冀自由之花在他内心慢慢绽放。他21岁的时候,压根用不着去总结自己一路受过的教育。人其实是不需要教育的,需要的,只是启蒙。

令人欣慰的是,少年商学院运营几个月以来,我们得到了太多家长朋友的鼓励。微信(id:youthMBA)订户自然增长到10万,这一数字非常可喜,但更让人感激的是,每天都有许多朋友给我们留言,以恳切之建议或意见希望我们更好地成为家长与孩子身边的国际化教育帮手。此外,不断有海外的朋友,希望成为我们的专栏作者,而且不少对认可我们理念的朋友以及教育机构,希望加盟或是建立合作。

当我们第一次线下沙龙报名火爆,尤其是发现现场观众当中既有家长,又有老师(小学、中学、大学),也有海归,亦有教育机构,以及与我同道的儿童启蒙和创意思维实验者,且他们相互交流,并解答对方的问题时,我突然间觉得,少年商学院这样一个不断完善的高品质平台,有信心也有必要帮助中国家长地入剑道的第三境界,即手中无剑、心中亦无剑,但问题却迎刃而解。

回到我和美国“犀利哥”谈鲁迅的话题上。我后来给他回了个邮件,说我对当时的答案做下修正:假设鲁迅活在当下中国,他会是个好医生,也会是个牛逼的作家。有理想但不理想化的人,是可以把两件事同时做好的,或者说,两件事其实就是一件事,那就是启蒙。当然前提是鲁迅不在公立医院任职,同时也不是作协成员。

我没有资格和鲁迅相提并论。但于我而言,无论是原先在南方周末做新闻,还是现在创办少年商学院做教育,这是两件事,也是一件事。在在儿童人文教育启蒙这条路上,我们并不孤单。我们要做的,正是学习鲁迅的果敢与坚持。

有一位名叫RobGifford的英国人,任美国国家公共广播电台(NPR)驻华记者时沿着312号国道走了一趟后将所见所闻写成了书《312号公路》。我吃惊于他在书的末尾提到了鲁迅《故乡》一文。“鲁迅描写他如何在离开 20年后回到故乡,以及见到儿时玩伴时的情景与思考。他连走边想的,正是我沿着312国道旅行时所想的。是的,现在是有所不同,周遭的问题虽多,有一个理由让人抱有希望:中国人,开始用自己微小的渐进的方式,主导自己的命运…”

现在,少年商学院,正踏上自己的“312号公路”。