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中国三明治专访:少年商学院的“10万微信粉丝经济”

原文链接:http://www.china30s.com/9389.html 

“中国三明治”(China30s),是一个倡导三十岁上下中国人进行“生活创新”的公共平台,也是中国第一个社会化故事传播平台。

文/李梓新 何瀚暐 

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张华的脸上有圆润的轮廓,笑容亲切——在这个时代,能够从心底笑得出来的媒体人恐怕不多了。

张华也刚离开了媒体,他短暂地去了一趟北京,想在彭博中国完成从平面媒体人到视频节目制片人的转型。然而他很快发现事情不是自己所能控制的,与此同时另一件不受控制的事也发生了:他所主持的微信公众号“少年商学院”(YouthMBA)的粉丝数迅速飞涨,在半年时间里涨到了四万,现在已接近十万人。

这位资深媒体人以笔名“东方愚”从写评论起家,逐渐成长为商业财富报道者,长期供职于中国最好的新闻类周报《南方周末》,曾经采访过胡润百富榜名列前茅的诸多富豪。

2011年他萌生了建一个为“富三代”服务的“少年商学院”的想法,但很快发现定位有问题。“这帮人资源很丰富,想法也很简单粗暴,想着将孩子送出国门接受教育就行,不需要你为我启蒙。”张华回忆道。

两年之后,通过微信平台,“少年商学院”这个品牌迎来了新的内涵。张华发布经授权的关于欧美学校思维启蒙和华人家长心得方面的文章极受欢迎,粉丝暴涨。

现在,每个月花4500元,张华在广州客村立交附近租下了一间小小的办公室,五六个员工加“创始实习生”在里面辛勤劳动。窗口望出去便是广州塔“小蛮腰”,张华诙谐地借用一句流行语说,“敝司虽小,却也有几分风景”。

而数步之遥便是由广州纺织厂厂区改造而成的T.I.T创意园区,在数家颇有风格的时装设计师门店之间,赫然是如日中天的微信总部所在地,其办公室门口也立了一块大牌子,记录其用户数增长的里程碑。这个2013年度最令人瞩目的互联网产品催生了无数人的创业梦。

对于10万名微信订阅者这个数字,张华说“这只是幻觉。”他想把微信上虚拟的用户引向更具体的业务对接,12月22日,“少年商学院”举办了第一场线下沙龙,和现场的80位家长交流东西方教育理念。

2013年,育儿话题在中国空前火爆,以电视真人秀节目《爸爸去哪儿》为引领,初为人父母的80后知道自己不会再跟随父辈的育儿方式,却在新的育儿理念和方法面前莫衷一是。群体的焦虑感和对知识的渴求感一起在空气中蔓延。

张华同样是80后,孩子三岁。他正小心翼翼地耕耘着这片充满机遇和未知的土壤。他为经营“少年商学院”注册的公司叫“新童年(中国)教育咨询”,他会启发多少父母为他们的孩子带来新的童年呢?

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“一般媒体人都是从记者做起,到编辑,再到评论员,专栏作者,而我完全是倒过来的,这样的经历有好有不好。”

“倒着走”的媒体人旅程

Q:你是哪一年开始接触媒体的?

A2004年。我读书时的专业一直是国际贸易,只是在校期间爱好写作,本科在河南财经学院(现河南财经政法大学)时做过校刊主编,在中国海洋大学读研究生时,开始给国内的媒体写时评。

Q:因为什么机缘进入媒体?

A:如果说最原始“催化剂”的话,是2004年我刚开始打算写时评时,武汉一份叫做《新周报》的新闻纸诞生,其一位编辑看到我博客后约我写一篇关于央行加息的评论。我第一次用了“东方愚”这个笔名,没想到文章做了这张新锐报纸第二期的社论,而第一期的社论是创刊辞。

我深受鼓舞,于是开始了写作之旅。当时的情形,是周一到周四,每天早上起来找新闻由头,然后写一篇千字文。我虽然爱好写作,但一开始肯定是冲着赚稿费来的。第一个月的稿费加起来有一千多,第二个月有两千多,第三个月三千……写了一年的时候,月收入过万,宿舍里堆满了全国各地寄来的样刊样报,汇款单一沓一沓地领。

这个时候开始考虑一个问题:我究竟是为了赚稿费还是为以后的职业铺路?我已经写了几百篇文章了,已经太熟悉评论写作了,虽然观点上绝不会投谁所好,但知道什么样的评论能够发表并得到关注。那个时候也有一些媒体向我约稿,我隐约感觉自己以后可能会进入媒体圈,那么写作最主要的是质,而不是量。于是接下来我改变了思路和方式。选择给《上海证券报》、《商界》等三五家好一点的财经和商业媒体写专栏。虽然每个月不再是“万元户”,但知名度开始上升。

我正式进入媒体应当说是2006年,先在《南方日报》做财经编辑,2008年开始到《南方周末》做记者,之后又是编辑。在日报的时候工作相对轻松,工作之余,我继续给财经媒体写专栏,我个人觉得过去十年写的最好的评论文章就是在2006年和2007年,现在变得很浮躁了。

因为写专栏,我得以认识了学界、企业界的不少朋友。譬如有一次写了一篇横店集团“重建圆明园”的财经专栏,其负责投融资的副总裁邀请我过去喝茶。还有一次写了篇经济学界某现象的评论文章,当天晚上我上夜班,接到一个电话,对方说自己是吴敬琏。我一开始以为是哪位朋友涮我,想反击一句“我是厉以宁”,很快听出真的是吴老。他说在飞机上看到我的那篇文章觉得写的中肯,最近他出了一套新书想送我。我当时是一个25岁的小年轻,受宠若惊,话都说不出来了。

2008年中的一天,我突然有些空虚了。虽说有那么点虚名,也受到不少关注。但毕竟没有去到新闻现场。我想跳槽,于是到楼上的南方周末自荐,随即成为了其中一员。

Q:在南方周末时一直跟财经人物?

A:机缘巧合,刚进去的时候,胡润在中国做富豪榜正好第十年。吴晓波老师建议他写本书总结一把。胡润有料,有观点,普通话说的也很好,但中文写作还是要找位合作者。我被推荐过去。于是有了《胡润百富榜:中国富豪这十年》一书。

南方周末的不少同事都跟特定的产业或领域,譬如跑地产,跑IT,我呢?因为这本书,我突然觉得,何不就把财经人物当成一个方向。接下来五年,我始终在做财经人物和财富现象的报道和分析。

我觉得自己平常思考会多个角度,性格上不喜欢干别人干过的事情。这个事情很冒险的,刚开始做人物,不断垂直在积累,我每个领域都要涉猎,包括地产互联网,不断做功课,做外围采访,对我提出了很高的要求。当时觉得没有人去做也是个方向,也没有特意要跟别人不一样,没有特意另辟蹊径,但是我一直想做一些好玩的事情。

Q:你采访过这么多财经人物,有什么特别的经历?

A:这五年采写财经人物,至少深挖了50个企业家,我说的50个不止碰个脸熟。一开始就专门追踪比较知名的企业家、首富,到后来开始挖掘更多好玩的有趣的财富现象,像是隐形富豪,也会去关注别人没留意背后有故事可以深挖的,像是当年电子商务创业炒得很热大家都去报道马云,但我会去关注电子商务领域的老二老三,那是很少人关注的。

Q:你看过很多企业家的起起伏伏,也见证很多人锒铛入狱,这个过程有什么感觉?

A:主要有两个纬度,过去五年我写了三本书,第一本就是刚才提到的与胡润合作的《中国富豪这十年》,讲怎么创富,讲述很多企业家从一个穷小子变成一个富豪,他们企业的经营管理等。第二本书名是《他们比你更焦虑》,不同于第一本书从时间顺序讲述,而是从内心的世界剖析,比如说焦虑分为几种,有的是真的焦虑有的是故作焦虑。因为在中国,焦虑其实是一种精神状态。第三本《荷尔蒙经济学》写得是这些企业家们的贤内助,也涉及到家族企业传承的故事,比如他的儿子非常不想接班,这个企业家非要把他拽过来,这种是最困惑的。

这三本书是一步步从表面上的风光,到企业家内心的焦虑再到他们家族的后院,所以我还是非常有感触的,五年前第一本书面世的时候黄光裕还是首富,后来因涉嫌贿赂和挪用资金被逮捕,当年2008年的第二富是杜双华,他是山东日照钢铁的一把手,后来山东日照被兼并在当时也闹得沸沸扬扬。

这些年几乎每个人都发生了很大的变化,作为职业记者的我曾经是观察者,透过这三本书的不同主题观察中国企业家的变迁。实际上最重要的东西是看到内心的东西,看到了每个人背后都有很多焦虑,无奈,有的人家庭可能很多矛盾,包括教育孩子的困扰,其实很崩溃。

我一边写,一边感慨。每个人都是普通人,每个人都有不同的无奈。

Q:有没有企业家能和你成为某种程度的朋友?

A:很多人问我这个问题。如果说有点私交的话,不到10%吧。在南周这个平台写人物报道,虽不是为了平衡而平衡,但我们一定是尽量多地呈现人物和事件的多元,我采写过的50位富豪当中多数人可能会觉得这个记者的水平不错,但他们内心在不断提醒自己“得防着点”,哈哈。所谓的朋友,要看你怎么定义,如果说有点私交,逢年过节互送祝福,遇到困惑会想到找你聊聊,这样的人大概占了不到十分之一吧,也就是三五个。

在南方周末写报道不让用笔名,所以我是割裂的。有一个“张华”在写人物报道,有一个“东方愚”在写人物专栏。我觉得个人品牌比公司品牌更重要,但是这也是相辅相成的。如果你有一个好的个人品牌,再加上良好的平台,那是最好的。

Q:听说“少年商学院”这个名字你在2011年的时候启动了,并高价买下youthMBA.com的域名。是什么契机使然?

logo-3A:我一直跟富人打交道,也接触了一些富二代。一开始是想做一个针对富人群体的小型俱乐部,就富三代的教育做点事。很快发现这不是我想要的,这些人资源很丰富,想法也很简单粗暴,觉得国内教育不行,那我把孩子送出国门就行。

另外从南方周末出来的人,身上都会有那么点小情怀,或者说“文人气”,觉得我做的事情,希望对更多的人有益、有启蒙。只围着富人圈?即使圈得起来,意义到底有多大?

这样的想法其实有好也有坏。不过不管怎样,听自己内心的声音去做事就是。

 

“我受过媒体的专业训练知道传播很广、点击率很高的不一定是你想要的,因为我要的是黏性很强的用户,我要的是忠实的读者。”

跨界教育:少年商学院的崛起

Q:最终为什么选择离开南周,然后到北京做又短暂工作?

A:做了一两轮记者、编辑、评论和专栏作者等角色后,在媒体呆着的兴奋感就开始下降。媒体写作到第十个年头,是谁都会有些厌倦。我觉得有两个选择可以考虑,一是还做熟悉的事,但形态变一变,延展新空间;第二是创业。我在两年前当了爹后对儿童教育兴趣越来越浓,2013年春节后到美国呆了一段时间,更是觉得这个方向可以做些不一样的、小而美的事。于是注册了“少年商学院”微信公众号(ID:youthMBA),但如果创业的话,怎么创?!

所以我当时选择了前者。受到现代传播董事长邵忠先生的邀请,7月加盟旗下iBloomberg,负责筹划一档高档财经访谈视频节目。还是与财经人物有关,但形态变了,作业方式也变了。我觉得是个挑战,可以尝试。第一季的主持人是冯仑,他老人家也答应了,与他对谈的王长田等头几位嘉宾,也确定得差不多了,但冯老师因为万通“立体城市”的项目,忙得不可开交,时间很难抽出来。而这个时候,少年商学院微信订户,靠自然增长,竟然达到了三万人。我又一次备受鼓舞。加上我的家安在广州,想念太太和孩子,索性于9月底返回广州,决定创业。

Q:那个时候,“少年商学院”的微信已经慢慢做起来了?

A:在北京的三个月,我看到订阅量的慢慢积累,到九月份已经到了三万用户,表面上看到的是用户的增长,背后其实是一种交流。虽然之前没做过教育,但工作之余慢慢地开始关注,发现很多人的诉求,在国内还是比较少人关注欧美国家的文化教育。订阅少年商学院的这些人群有固定的特征,他们的诉求也是相同的。这时候我觉得可以做点事情,所以微信的订阅量上涨给了我一点信心。但我肯定不是只拿着微信去创业的。

9月份在虎嗅网发表的一篇文章《少年商学院的订户是如何过3万的》给我最大的贡献就是三个月之内订阅量多了一万人,那也是过去9个月以来唯一的一次用户大量上涨,很多企业后来问我怎么做微信的营销推广,其实我哪有时间做推广。

自从8月份通过微信后台的数据统计,我发现这个工具很便利让你知道你做到了什么,但微信只是个工具必须有专业素养帮你提炼背后的商机。我受过媒体人的专业训练知道传播很广点击率很高的不一定是你想要的,因为我要的是黏性很强的用户,我要的是忠实的读者。我们的账户曾经发表过一篇《中国教育是最大的假冒伪劣品》得到了很高的点击率转载率,当时这篇文章传阅量很广,但是我们知道这是篇口水文章。所以单纯在互联网,单纯为了微信做微信的人,很容易就拉不回来了。

对我来说,11月1号创立的新公司“新童年”,这个新旅程真的带给我很奇妙的感觉。我一直是个很细心的人,从高中开始记日记,不会每天都写,但是两三天会写一篇,记下对我影响最深的事和人,这样会引发我的思考,而以前思考的东西也会带来新的碰撞。所以所有的经历都不会白费。这个月几乎每天都有一些收获,都有一些延伸,去探索。

Q:少年商学院的目标和核心是什么?好像大家还不是很清楚。

A: 肯定不是财商教育。哈哈。中国人一般会把“商学院”理解为经商、理财。其实商学更是一种思维方式,一种逻辑方法。现在的少年商学院微信所分享的,皆为儿童人文教育方面的内容。它的两个标签,一是全球视野,其中以欧美为主,给中国的家长提供故事化、顾问式、可借鉴的国际化人文教育资讯、内容和服务。二是跨学科。譬如一枚硬币,既可以做经济学的角度讲给孩子,还可以从历史、艺术、社会等角度,两两交叉进行再解读,加上一些欧美的创意思维训练方法,会让孩子的视野和思维得到拓展。在孩子眼中,世界本就应当是多元的、无限延展的。

我们把自己形容为一座桥,将欧美的人文教育理念,以故事化和顾问式的方法,通过改造、融合,嫁接到中国孩子的教育上。如果说目标的话,我们的目标就是给国内的家长给孩子触手可及的国际化教育,让孩子爱上学习爱上生活。我们会有系列在线产品,和线下教育产品。我们是一家智库机构,未来我们可能会针对企业客户开发一些产品。

我没有把自己定位成教育培训机构,我一直希望做成跨财经、媒体和教育的跨界智库,不一定针对普通的终端用户产生服务。

Q:少年商学院服务人群的年龄定位是怎么来的?

A: 我一开始就把受众外延化,现在的主要受众是家里孩子5岁到15岁的中产家庭,家庭平均年收入在30万以上。这个数据是做过调研的,前期我们在微信做调研,包括推送内容的时候话题设置希望订阅者回复相关问题,包括“你的孩子多大,有多少个孩子”等等。我抛弃了早教这一块市场,因为年龄太小的孩子及家长可能无法理解我们的理念和产品,其次上了中学之后时间不太多,这部分孩子的家长也不是我们的主要受众。所以一开始我想服务的受众就是幼儿园和小学的学生及家长。现在的微信订户当中,65%为女性。不过最近我们的调研结果显示,受众当中,有20%的家长的孩子在读中学,这个数字比我们预想的要高。

Q:你是如何推广微信的?传统媒体人运营微信的优劣势是什么?

A:我没有做过任何推广。如果非要说“推广”的话,就是刚才提到的9月份在虎嗅、钛媒体等科技博客写过谈微信运营心得的文章。我把后台的数据全部公开。从订户数量,到每日新增人数,到图文阅读量,到转发量,以及用户地区分布等属性等。

我觉得对微信订阅号来说,做好内容是不二的法宝。其实少年商学院微信虽说十个月积累了近十万订户,但从0到1万,是用了五个月的时间的。在传统媒体受过专业训练,相对而言,生产的内容的品质会好一些。另外就是,让你知道传播很广、点击率很高的不一定是你想要的,因为我真正需要的是黏性强的用户。传统媒体和新媒体绝不是割裂的。我其实一直觉得硬要用“新”和“旧”来区分事物是非常不妥当的。最可怕的其实是思维的陈旧与僵化。

还有一个和在媒体写作不同的是,教育是垂直的服务性行业,你提供好的内容,读者希望从中得到价值,一个学习方法或教育方法,最好马上能够借鉴甚至模仿,用到孩子身上。这和大众媒体的受众希望从媒体内容中得到的价值是非常不同的。

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      少年商学院微信公众号当前关注人数

11月份时微信每天阅读量
      11月份时微信每天阅读量

Q:我注意到你们一般都是早上六七点发文章?

A:最主要还是规律。最近有团队,可以值班定期发,前期我们试过早上,中午甚至晚上发文章。一开始公众号试运行,最初的5000人是最忠实的读者我做了个调研,画了数据表,发现60%的读者选择早上阅读文章。微信最大的读者高峰是早上7、8点上班的时候,第二个高峰是晚上十点,第三个是中午十二点吃中饭的时候稍微多点,所以要尊重规律。但是现在公众订阅号基本都是早上发,谁是最后一个发文章谁就能停留在公众订阅号板块的最上方,往往留在最后发的也最多人读。

所以你要么避开高峰,要么你有足够的自信即使早上这么多公众号发文章你的读者也会看你的内容,现在这个自信我慢慢积累起来了。

我每天都在公开我们的用户订阅量,很多人觉得我的数据不可置信,微信公众平台一篇文章的打开率在20%-30%算是不错的,对我来说,我有近10万号订阅者,如果按一天30%的打开率,就有三万人次的阅读量。

我的图文转换率还有用户的阅读量一般在6、7万,还有一天达到11万。这说明有60%-70%的阅读量是在历史文章中诞生的,我只要保证一周平均有一篇文章传播量在100%,其他文章在20%-35%左右,内容就足够好了,而且可以通过提取往期文章为循环。

订阅号的订阅者其实还不是我们的用户,我更愿意称为我们的关注者(Follower)会比较好。要从关注者(严格来说还是读者)转化为你的客户,我们是一个垂直的领域,读者黏性强的话有转换成用户的可能,但中间还有很长的转化过程,这是我们要做的,没有这么乐观。

“最猛的一天”
“最猛的一天”

Q:你们是否已建立起海外作者组织的机制?

A:少年商学院微信的一个特色,就是所有文章都获得授权。我自己是一个写作者,所以从一开始这就是常识。现在我们自己建立联系的作者有几十位,而主动找过来,想给我们投稿,或成为专栏作者的朋友(海外华人和海归为主)每周都有。但我们到今天还没有建立系统性的海外作者机制。

最主要的一个原因,还是国内对知识产权的不尊重。现在微信上,天下文章一大抄。我们已经发现了许许多多个微信公号,在抄我们的文章,来源不注明,甚至作者名也省去了。如果我花大精力去约稿,去做专题,可能事倍功半。所以现在我们这些作者,我请他们尽可能不增加自己负担的情况下,提供干货多的文章,譬如孩子在上实践课的时候他直接拍照发给我,或是把当天的日记发给我。

我的计划是,2014年我们的电子杂志、APP等多平台都上线时,我们的海外作者组织正式成立。多平台,或多或少,能够形成一个自我保护的屏障。这个组织会有两个方向的尝试。一是成为专栏作者,二是成为我们不久将来的会员之教育顾问。

Q:现在教育类公众微信很多,少年商学院的内容如何差异化?

A:我背后有一个逻辑,少年商学院有五个关键词:独立、好奇、未来公民、勇敢、快乐,就是我们的文章内核是这个。还有五个关键词:科技、人文、沟通、拓展等,把文章栏目化。明的暗的分别五个关键词。还有一个逻辑我希望是跨学科的,为什么孩子能够画出怪兽大人不可以,这个话题表面是关于绘画,但背后还有另一个方面的很多内容可以挖掘,我希望每篇文章都是这个领域这个方向,但又能够超出具体阐述的这个方向。

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“商业模式对我来说,无非是自己做产品,还是成为一个平台。我们很可能成为后者,让这个池子越来越大,然后借力打力。”

 摸索中的商业模式

Q:不能免俗地谈到商业模式这个问题。

A:很多人知道我要创业的时候大都问我两句话:“拿到投资了吗?商业模式是什么?”我的回答是:“第一,没拿到投资就不能创业吗?第二,商业模式是干出来的,而不是想出来的。”

谈商业模式,先谈产品。我想做一些“傻”的事情。之所以说“傻”,是因为一家创业公司不想着赚钱,而只惦记着理想。2014年,我会推出一系列在线内容产品,除微信以外还会有电子杂志、APP、视频公开课等,所有这些形态的内容、资讯和服务都是干货十足,并且全部免费!线下,我们继第一站广州后,会在北京、上海、深圳、杭州以及二线城市继续举办高品质的分享沙龙,沙龙会成为常态,最重要的是每一场都免费。

第一次线下沙龙,从线上走到线下还是很有符号意义的

第一次线下沙龙
      第一次线下沙龙,从线上走到线下还是很有符号意义的

我们是NGO吗?当然不是。但我觉得在这个时代,如果你真正能够解决人的实际问题,牛奶和面包都会有的。我们会成立youthMBA俱乐部,招募付费会员,提供一些专属的线下和线下服务与产品。

那到底是做平台还是做垂直的产品呢?我们未来是朝向平台的方向去的。与培养孩子独立、好奇、未来公民品质的人和企业一起,真正为万千纠结的中国家长分忧。但此之前,我需要有一两款垂直的小而精致的教育产品,它的主要作用是帮助我了解这个市场。否则我们总感觉吊在空中,不够接地气。

Q:线下活动这个领域很多教育机构在做,少年商学院怎么培养出自己的特色?

A:我的一位合伙人在斯坦福大学旁的一所中学当过老师。我们现在正从硅谷引进一个无论从形式还是内容上都具有颠覆性的青少年创意思维工作坊的项目。我们线下针对孩子的活动,就会以此为主。每次都有不同的topic。而针对家长的线下活动,我们一方面自己邀请嘉宾,另一方面,更重要地,我们许许多多微信读者就是非常好的分享嘉宾人选。12月在广州的线下沙龙证明了这一点,参加沙龙的朋友当中,多为家长,但也有幼儿园、小学老师等等,还有教育机构希望与我们合作开展沙龙。总之我们从没把自己定位成一事实上的教育培训机构,而是一家跨教育、媒体和商学的社区式智库机构。

Q:创业至今碰到什么困难么?

A:困难还没有真正到来。如果要说困难,无非两种,经常有人说,你们做的这个东西没人做过?为什么没人做,肯定是这个不好做,看起来比较理想化、不能产生经济效益。这一点我们没有太在意。因为过去十年是课外辅导班和的十年,未来十年,一定是东西方教育真正融合和具象化的十年。现在的这一代家长与你们同龄,他们的分辨能力也越来越强,好产品好服务一定会被发现。再说我也没有想着一开始赚多少钱。我希望自己理想,但不理想化。我还没有真正把产品推向市场,去验证商业模式是否可行,因此困难还没有来。第二个困难还是家庭和创业的平衡。事实上我现在投入的精力不比在北京分隔两地的少,我现在无非就是每天都能回家,但加起来陪家人的时间并不多。

Q:创业不易,家里人都支持你吧?

A:是的。包括我之前去北京,很多人觉得当时我去北京留下老婆孩子在广州,一定是因为待遇高或我执意去。事实上,我一直很犹豫的,是我太太鼓励我去追求自己喜欢的东西。当我回来创业的时候,她也是很支持我的。我很感激她。

Q:当父亲的感悟如何,怎么看待父亲这个角色?

A:我在儿子1岁生日的时候写了一篇文章,叫做《儿子小报一年里教给我的十件事》。今年他两岁时,我又写了一篇文章,这和我十几年一直有着日记的习惯一脉相承。我会坚持写下去. 我认为无论如何都要多花时间陪他,包括在北京的时候我经常回来,我们分享过一篇文章,作者认为孩子长大后财富多少取决于早期爸爸跟他聊天的多少。当父亲是个体验,有了孩子就像创业一样需要不断摸索。我觉得孩子是上天给我们最好的礼物。我们能够从孩子身上学到太多东西了。

Q:有了孩子之后最大的改变?

A:学会做减法。心态也变得更平和,说实话我是个很急躁的人,但现在觉得我可以慢一点,做一个精致的东西,可以抛弃一些东西,这跟生了孩子有很大关系,慢慢就明确方向了。

 

少年商学院微信订户是如何自然增长到7万的

——一个传统财经媒体人的教育自媒体实验

 

东方愚

作为一枚从业近十年的传统财经媒体人,如今主持一个儿童教育微信公号乐不思蜀?作为一个曾经长期报道、研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在却每天都在跟一群海内外的辣妈和教育界人士打交道?对,说的就是我自己。

我是从2013年2月下旬开始创办少年商学院微信(id:youthMBA)的。坚持每天分享一篇原创的关于人文教育方面的精彩文章,没有任何推广,只靠用户分享的自然增长,至9月底,订户数量突破4万,至11月中旬,订户数超过7万,继续在月底突破8万,在12月中旬接近9万。

数量之外,文章的阅读率和转发率之高也超出我们想象。后文详述。

youthMBA 少年商学院有一个相对明确的定位:分享的内容是以国内外人文教育领域,故事性强的体验文章为主。我的出发点有两个主要原因:

一是我的孩子在成长。当我看到国外一些关于“如何做个好家长”话题的文章非常精辟、干货甚多,一边收藏,一边试着与联络、结识作者(真是职业病啊)。为什么不把这些好东西,分享给我的朋友们呢?

二是人们观念的转变。过去我们采访中国的企业家,尤其是实业家时,他们大都谈产业布局、资本运作、商业模式、经营管理。如今这几年,政商关系、移民、资产转移、健康和子女教育,则成为他们最为看重的东西。在当今复杂的政经语境里,许多人对大环境由期待变为悲观。相反,他们越发关注本质的“小我”的东西——其实在健康、安全和子女教育面前,“小我”即“大我”。富豪们有一样东西与平庶无异,那就是子女的人文教育。这个远非有钱送个好学校那么简单。

 

人文教育方向,为何叫“商学院”

什么叫人文教育?这是一个远古的、并不新鲜的词汇。简单来说就是人性的教育:对自由的向往、个性的绽放、创造力的自然养成、知识的渊博、身心的健康等等。中国经济狂奔了十几年,物质丰富的不得了,但我们突然发现孩子们正变得越来越傻,最本真的东西丢掉了。

叫做“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大。我们现在综合坊间的提法,把“商”分成为十种类型:智商(IQ)、情商(EQ)、财商(FQ)、德商(MQ)、胆商(DQ)、心商(MQ)、灵商(SQ)、志商(WQ)、健商(HQ)。所提供的每篇文章的内容对应不同类别。

2013年3月到4月,我在美国呆了一阵,期间拜访了几所学校、一些教育人士、家长和孩子。我第一次近距离感受到我们与美国人在人文教育方面的巨大差距。我们改变不了太多,更没想过撼动教育体制,但所谓星星之火可以燎原,我们至少可以发挥自己的优势,甄选和提供优质人文教育内容,嫁接国内外的资源,给国内的家长和儿童以启发。

 

 从量变到质变:订户如何加速增长?

9个多月,8万订户。如果具体到每个阶段的话,从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月的时间;从2万到4万,用了一个月的时间,从4万到8万,用了两个月的时间。值得一提的是,自始至终我们基本没有做过什么推广。

下文图表中的数据,均为截至2013年11月13日,订户超过7万时的数据。

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(图3:截止到2013年11月13日数据)

微信公号开设伊始,我就对与我一起主持的两个小伙伴商定了个一个规矩:周一周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。我十几年没有间断地记日记,对之有深切感受。令我欣慰的是,少年商学院微信近十个月的运营,除周日外只间断过三天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天筛网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,如果做不到,订户不知道文章发送的规律,对你的信任就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到WIFI后发送的。11月我创业之后,微信就标准化作业了,现在许多读者都知道,我们每天早上7点,准时推送文章,因为天天如何,太准时,有一些同为运营微信公众号的朋友问“你们用的什么软件”,我们回答:我们用的肉身……

从0到500是第一步。

一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真的有价值,就关注了。当然,有的朋友是纯粹给我面子,也关注了。这都没有关系,因为我深信路遥识好马。坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,然后有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧:询问朋友们感兴趣的内容类别。我们分成了6类,让用户做选择题。消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。

我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。

 

内容为王

2013年9月中旬的时候,因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?

这是一个非常好的问题。包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。

首先,我自己就是一个写作者。十年媒体生涯,其中在南方周末工作五年。我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个Word空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求我的小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上大家可以看到,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们皆拿到了授权。

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。每当我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,就会马上和TA联络。

有的是通过邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布(钛媒体注:这和新媒体的操作方式有异曲同工之处)。

事情原本就应当这样干,这是常识。所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:

一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;

二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的。

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

这等于回答了两个问题。第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。

第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。

现在,我们的微信后台每天能收到超过2000条回复,多数是提取历史文章。还有一部分,是给我们提建议和意见的。对于前者,是我们最欣慰的——现在的微信内容其实总成了一份杂志。订户们看当天收到的文章有所收获后,会根据关键词查看相关文章,就类似于杂志的“专题策划”,一个不断充实的滚动专题。下面大家也可以看到。这段时间我们当天推送的文章有1万的阅读量,但整个微信内容的阅读量接近6万人次。

 

数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。

下图上栏黑体数字可看出2013年11月13日当天少年商学院微信订户净增1554人。

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图4:昨日指2013年11月13日。

 

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图5:少年商学院微信订户的性别比例大约2:1,即大约65%为女性,35%为男性。这和我们当初的预期一期。妈妈在孩子成长中花的心思要更细一些。

而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。

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图6:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。

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图7:上图是2013年11月14日少年商学院微信文章的阅读量,和分享转发次数。这两个数据严重超出我们想象。

一般而言,一个微信订阅号推送一篇文章,平均打开率在15%左右。也就是说,如果你的微信用户是7万人,那么当天打开这个文章看的读者,超过1.05万人,成绩就算凑合了。如果打开率达到30%,也就是2.1万人打开读,就很不错很不错了。

但上图中,我们这一天的阅读量是11.5万人数。这是个什么概念呢?

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图8:2013年11月13日,少年商学院微信推送文章的数据。

上图可以看出,这一天所推送的《一位德国女孩的另类生日摄影》,打开率超过35%。为近2.7万人。

稍微算一下就明白了,这一天,还有11.5-2.7=8.8万人次的阅读量,是微信过往文章带来的。

但8.8万人次,实在太高了。可能性还有一个,就是我们的某篇或某几篇历史文章,被一些知名人士在微信朋友圈转发分享了。

我知道一些企业家朋友关注了少年商学院微信。后来还有人告诉我某某名主持也订阅了,不久前还有电影圈的朋友告诉我,《泰囧》导演徐峥老师也在他个人的微信朋友圈转发了少年商学院的一篇文章……

但8.8万人次的阅读量,不可能全是名人带来的吧。就算6万人数得益于名人效应。也还有2.8万人次,即另一个35%的阅读率是用户的自然浏览与阅读。

这同样说明两个事情。一,不少订户他未必每篇文章都打开看,但因为少年商学院微信文章质量稳定,干货多,当他们静下心来读的时候,会一口气读许多篇。

二是我们的“特色”,就是文章专题化,形成了一个内容循环:我们在每天推送的文章下面,都有“相关文章”,这是一件再普通不过的事情,在传统媒体“专题化”操作再平常平过的事情,但是运用到微信自媒体上,我们是比较早的尝试者之一。其实如何设置“相关文章”,也是门技术活。

传统媒体和新媒体绝不是割裂的。我其实一直觉得硬要用“新”和“旧”来区分事物是非常不妥当的。最可怕的其实是思维的陈旧与僵化。

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图9:这是少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数的三周数据。

订户高增长会有高峰,也会有低谷。没错,11月上旬的时候,微信无论用户增长还是阅读量都达到历史新高。如果将三周的数据均一个平均数,拿图文页阅读人次这个指标来说,上图中最高的就是11月13日的11.5万人次,最低的是11月3日的2.4万人次。取一个平均数,把这两个数据都拿掉,剩下每天的数据取平均数,得出的数字大约是5万。即日均阅读量是5万人次。

一天5万,一个月150万人次的阅读量。互联网行业几个朋友说,少年商学院微信的流量已经不亚于许多行业门户了。

 

内容服务化

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图10:少年商学院几篇历史推送文章的详细数据。

根据后台数据,我们公号内平均每篇文章当天的打开率均在35%左右,高于多数微信公号15%左右的打开率。

有很多不少持续被关注的文章,最典型的就是上文中《美国幼儿园老师愤怒了:让我告诉你4岁孩子应该懂些什么!》一文,文章当天推送给6.3万订户,有3.8万人当天打开阅读。之后一周内,每天的阅读人数都在2.5万之间。一周总的阅读人数是18.8万,转发量超过1.4万次。

这样的文章“很给力”,但一周能有一次这样的数据,就很难得了。事实上,要注意的是这里面有一个“陷阱”,那就是当你知道哪些文章,容易获得高阅读量、高转发量的时候,千万不要沉迷其中。因为获得高关注的往往是一些情绪化很强的文章(最典型的是我们分享过的《教育是中国最大的假冒伪劣品》)。如果你一而再、再而三地传播这样的文章,尽管也会获得用户的迅速增长,但到底有多少实际意义呢?

我要讲的一个观点,就是——内容服务化。

如果是一个资讯类的教育公号,那么它具有的是新闻属性,就可以更多借鉴之前在媒体时的一些经验,提供最及时、最新鲜、最干货的内容分享,受众的范围更广一些,教育行业的企业人士会关注,学校系统的人士会关注,家长也可以。但少年商学院是一个非常垂直的领域,受众绝大多数是3到13岁孩子的家长。他们希望通过这个窗口,开阔视野,了解更多的“外面的世界”,但他们最大的诉求,是希望你的文章能为TA提供价值——可以借鉴、具有实操性,甚至马上就能模仿的一些教育方法。

这一点非常重要。我们在微信后台,也收到过不少订户的“投诉”,内容比较多的就是“这篇文章没有实际价值”,“作者的观点不合适中国国情”诸如此类。这促使我时刻在自我提醒,媒体理念和服务意识,如何顺应互联网思维,并做到最好的融合。

 

商业模式

11月1日,我正式离开了浸淫了十年的媒体界,选择了创业。一个传统的财经媒体人,创业做儿童教育去了,这跨的有些远了吧?我偶尔也会有忐忑。但我觉得一切都是水到渠成的。没有任何外力裹胁我去做任何一件事,我从来都是听从内心的声音。另一方面,现在这个世界,跨界已经成为一种常态了。

现在youthMBA的定位是儿童跨学科人文教育智库机构。

你的商业模式是什么?我以前在南方周末做商业编辑,也常问创业者这一问题。但当我自己变成一位创业者时,我才知道这个问题有多“弱”。绝大多数成功企业的商业模式,都是在发展后期总结提炼出来的。即使有一些创业者,从一开始就讲了一个简约精致的故事打动了投资人,但谁知道他在讲这个故事之前,经历过多少纠结和挫折?

但故事一定是要讲的。于我而言,无非两条路:做垂直还是帮平台?

做垂直,意味着我要推出直接面对终端客户(家长+孩子)的产品与服务。毫无疑问分为两类,一类是在线教育,一类是线下产品。在线教育的产品,微信、电子杂志属于内容类,APP在筹备中,它属于自己的阵地,也更具有服务的功能;线下产品,主要是引进一套美国最新儿童创意思维训练方面的产品,我们加以改造,开发。最后的形态是12堂课。我们拟以线下俱乐部以及线上视频公开课的形式开展。

如果做平台,那就是一家纯粹的互联网公司了。我们网聚与我们倡导理念一致的个人、企业、机构入驻,在一个平台上生产优质内容。争取让用户达到70万、700万,我们不提供具体的教育产品,但是我们按照一套标准和儿童思维习惯推荐最优秀的内容及教育服务,一旦订单产生,我们从中间返点获利。

“小公司做平台是危险的”,许多人这样说。对我来说,现在还不到考虑这一命题的时候。因为我从财经和媒体界跨过来,前脚算进来了,后脚还没进来呢,没有做成功过任何一个垂直的教育产品的话,你怎么了解受众心理,你怎么洞察市场趋势,你有多少底气去游说、联合在这个市场上摸爬滚打了许多年的教育企业?所以我现在潜心在做产品。

关于“跨界”,我的理解是它是现在进行时,而不是过去时。什么意思呢?拿财经界来说,我或许不久的将来,又杀回来了。至少有两个方向,一是联合将青少年的思维训练课,放到系列知名企业去。二是,一些企业现在给中高层发福利,已经开始考虑团购或定制一些关于儿童教育方面的产品或服务了。

总之,事是干出来的,路是走出来的。我欣慰的是,我始终内心充盈。我会把youthMBA少年商学院当成了我一生的事业吗?媒体干了十年,教育我也先闷头干十年再说吧。教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。

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(本文作者东方愚,原名张华,资深媒体人,财经专栏作家,跨界教育倡导者,现为西柚教育CEO,youthMBA少年商学院创始人。)

什么是好产品?徐峥和李学凌给我们的趋势性启发

陆川现在肯定对徐峥特羡慕嫉妒恨。《王的盛宴》首日票房只有800来万,首周票房,基本上也就是全部票房,共5000万左右;《人再囧途之泰囧》首日票房则是3500万,前三天的票房就高达近1.3亿。我在微博上说过,《泰囧》一定会创造一个新的票房奇迹,将会成为继《失恋33天》后,又一个被业界和媒体广泛解读的标本。

《泰囧》这样的名字,文艺男女们一听可能就不太感冒,会觉得是烂片,至少认为不值得进电影院去看。或者去看了,即使同样乐得一摊糊涂,但回来后也不好意思给朋友们讲,更不好意思到微博上与大家分享。为什么,因为怕大家觉得TA不文艺、不深刻。没办法,微博让许多人变得特爱装。

但奇迹就是奇迹。首先要回答的一个问题是,《泰囧》成功的主要原因是什么?立马能够进入脑海中的无非下面几项:

1、 档期。《一九四二》《王的盛宴》《少年Pi》,无论讲述国家史还是个人史,三部影片大体上都是严肃型的,《王的盛宴》更是沉闷。这个时候,一部《泰囧》,给观众以新选择。换句话说,如果一个人只能选择看一部片子,《泰囧》被喜剧爱好者选中的几率是100%,而前三部被文艺或深沉型观众选中的几率各为33%。

2、 喜剧演员集中。葛优之后,中国内地的喜剧演员很长一段时间给人以断代的感觉。直到《疯狂的石头》上演,人们才觉得“断代”是个伪命题,也就是那个时候,黄渤、郭涛、徐峥等演员被定义为新一代的荧屏笑星。《泰囧》里黄徐二人外加王宝强,从某种意义上也算是“笑在一起”了。

3、  末日世态。“世界末日”就要到来,加上马上就是圣诞和新年。人们希望轻松幽默。而《泰囧》老少皆宜。我和孩儿他妈去看后,第二天又买票让岳母也去看了,她老人家和身边的九零后们一起笑到喷。

上面三点都有道理。但我觉得都未触及核心。最重要的是什么呢?

4、  观众结构和社会焦虑。现在娱乐消费核心人群是8090后,他们中的绝大多数很有思想,也很有社会担当。但他们的另一个特点是特立独行、爱憎分明。他们喜欢纯粹的和直接的东西。相对于通过《一九国二》来映射一九六二,相对于通过《王的盛宴》来映射毛的专制,于80后特别是90后观众来说都是一件费解的事情。不要怀疑他们的探索精神,他们多是翻墙高手,对文革和八九真相的了解未必比他们的父辈知道的少。但他们就是不喜欢拐着弯说话。

社会焦虑因素不言而喻。物价飞涨、贪腐盛行,各种魑魅魍魉怪现象层出不穷,中国人的幸福指数直线下降,个体被边缘,梦想被破碎。他们希望找到情感宣泄的通道。围观微博反腐,和到电影院去看上一场爆米花电影,虽然风马牛不相及,但都是不同的宣泄方式。

把一部电影拔高到这种高度,听起有确实有些言过其辞了。如果去掉这些一本正经的分析,用一句大白话归纳,那么可以说:大众化且特点鲜明的文化产品永远大有市场。

什么叫大众化?还拿《泰囧》来说,我去看的时候,提前半小时在线订票,发现几乎爆满,只剩最后角落的几个位子。第二天订票时,同样的情景发生。这是在广州。而我在微博上看到,在山东新泰,一个县级市的电影院,也是几乎场场爆满。同时能够在一二线城市和三四五线城市流行的产品,就叫大众化产品。这话够直白吧。

现在,最开心的就是徐峥,和光线影业的王长田了。

处女导就打这么漂亮一仗的徐峥,让我想起一个月前携YY(欢聚时代)美国挂牌上市的李学凌。许多报道已经对YY有过长篇的报道。之于我而言,印象最深刻的是,YY上市前夕,作为南方周末商业版编辑,我编了一篇关于在线音乐网站商业模式的稿子,文章的由头是谷歌音乐撤出中国、巨鲸音乐网大伤筋骨,整个在线音乐行业比较惨淡并想方设法突围。显然,文章没提及YY音乐。而这无疑是我的失职。YY音乐半年的营收9000多万元,如此“黑马”却被我们漏掉,确实很丢人。

YY音乐的成功之处,同样可以归纳为李学凌做的是最大众化的产品。“最大众化”之“最”,意思是指相比于几亿城市人群,最广袤的城市结合部的亿万消费者,或许正成为“主流”的另一极。李克强提“城镇化”,而YY就是一个城镇化先行者。城市里的消费者太精明了,选择太多了,有的时候你让TA付几块费,比登天还难,但是城乡结合部的消费者,打工者、私营业主,如果你的长尾能够伸到他们面前,并给予好的体验,他们是乐于花钱的。YY的35万付费用户,代表的是互联网城镇化的一批积极分子。

史玉柱曾经说花1个亿搞“网游下乡”。但后来又声称叫停这一计划。他老人家当年搞巨人口服液,深知乡村市场蛋糕之大。8亿乡村民众已经有1.3亿网民,十年之后,这个数字可能是3.1亿甚至更大,确实不可小觑。他的失误在于太高调了,搞得人尽皆知,最后成为众矢之——人们担心农村孩子特别是留守儿童沉迷网游。事实上就算史发公开信叫停了这一计划,也只是个障眼法而已,巨人向乡村渗透的计划绝没有停下来。但渗透的口吻一定变了,变成如“丰富乡村人民精神文化生活”诸如此类。和史玉柱相比,李学凌只做不说。或者说李为避免蹈覆辙,从一开始就在延展产品线,从网游到音乐和教育等。

在三四五线城市搞得风生水起的另一个品牌,是阿迪王。一个山寨运动品牌,现在年净利超亿元,超过了李宁。商场上总有那么一种人,就是当别人都说你走的是邪路的时候,你就不信那个邪。最后TA却成功了。为什么?在中国的土地上,你很难给“正”和“邪”给严格的定义和区分。

我在南方周末负责商业版和财富版。前者讲商业模式,后者写财富人物。最近一年给我印象深刻的,同样走的上述“到乡村去”路线的两家公司,一为神州泰岳,一为科大讯飞。神州泰岳依靠中移动飞信业务赚了个盆满钵溢,但高潮过后是萎谢,不得不另寻别的业务增长点,王宁希望“农信通”能带来新希望,尽管现在看来也是步履蹒跚。科大讯飞要时髦得多。以核心的智能语音技术开发各种产品和服务。我觉得这一公司做的教育这块业务,未来一定会赚个乐翻天。中移动入股,不仅带来的资本,更带来一个靠山,在打通一些关系和政策藩篱时,要容易得多了。

前不久和《南风窗》的一个朋友吃饭,他对做媒体心生倦意。我问他最希望去做什么,他说希望回到老家——一个中国二线城市的郊区,去办幼儿园。他的理由同样是:城市结合部的教育市场,在未来几年会是一个蓝海。那些人愿意花钱,但现在的市场供给弱爆了。我看着他,越发觉得他就像个乡村幼儿连续教育机构的校长。席间他不断地给我说“城镇化”这个词,那一期《南风窗》的封面也是这个。

和通灵珠宝创始人沈东军聊珠宝行业商业模式

2012年10月26号到沈东军先生家中做客,听他聊珠宝行业的商业模式,有不少启发。他的核心观点发表在了11月1日《南方周末》商业版“商业追问”专栏里。附上文章,以及我们聊天中的几个片段。

 

【商业追问】珠宝行业为什么不适合打价格战

来源:南方周末    作者: 沈东军

      我们现在的定位是做高端珠宝,事实上我可能是中国珠宝行业最早的“价格屠夫”。2000年的时候打出“革命性价格”“把通灵卖空”等煽动性口号,加上“七天无条件退货”、“假一赔十”以及请公证处公证等措施,使得一时间内万人空巷,江苏省外的不少顾客也“打飞的”过来抢购。
我可以这样做而且还能赚个盆满钵满的一个重要原因,是彼时国内珠宝市场仍处在一个野蛮混战但又即将破晓的时点,产品价格普遍较高,但服务很差,没有叫得响的品牌,更谈不上什么顾客忠诚度。

   

但我当“搅局者”的时间不长,就打算转型。原因是我当时的一位合伙人,受到了正寻思进入中国的比利时最大国际钻石加工贸易商之一欧陆之星(Eurostar)的一位澳籍华人的启蒙。我的合伙人对我说,干珠宝这一行当的,说自己没钱肯定是骗人的,但说有钱又不准确,说到底只是手上有一批货而已,如果万一周转不灵卖不掉就惨了,“如果有一批好货在手里就不会慌”。

世界四大钻石切割中心分别在比利时、以色列、纽约和印度。其中比利时的钻石品质最佳,戴比尔斯是世界上最大的原钻供应商,几乎充当着“全球钻石央行”的角色,而印度出品则要差一些,中国的珠宝商,包括挑起价格战时的我都是从印度进的货。但是消费者不可能永远处在一种信息不对称的状态当中,他们仍然有着对高品质产品的需求。

于是从2001年开始,我们开始和欧陆之星策略性合作,广告语也变成了“比利时优质切工钻石”,通过启蒙消费者识别钻石,让他们慢慢接受一个相对较高的价格。但是很快,蓝海市场又开始“变红”,“比利时切工”成为家常或者说标准产品,这个时候你就丧失了定价权,因为你缺乏文化属性。

去法国学习奢侈品管理让我意识到一个好品牌应该同时给消费者功能、情感和梦想三方面的满足。我最后找到的窍门,也可以说我的商业机密,便是“为下一代珍藏”这一定位。把宝贵的东西留给孩子是中国传统文化中的一种,这种传承让你实现梦想的同时,也完成了消费性心理到投资性心理的转变。

吃透人性方能重拾定价权。在与外资合作事宜上同样是这一道理。欧陆之星后来不满足于光做供应商,而希望能够参股我们。而我一直“打太极”,因为我现金流充沛,又不希望外人进来“指手画脚”。直到2006年我们准备向全国扩张时,我不知道接下来应该讲怎样的“故事”。在一位咨询公司朋友的启发下,我答应欧陆之星入股,他们欣喜若狂。

但我提出组建一个新公司,外资占30%股份,我们占70%股份,新公司主攻省外市场,即从零开始。但因为我们在省内也打着合资和国际品牌等旗号,实际上我沾了不少光。

欧陆之星为什么愿意一直和我们紧密合作?他们看重的是中国强劲内需市场和长远利益。直到2012年9月,因为筹备上市,合资公司和原公司必须合而为一。我们重新划分利益,最后的结果是欧陆之星再增资1.5亿元人民币,最后占整个公司15%的股份。

我还提出几项苛刻条件,譬如“排他性”,即他们在国内不能再投资别的珠宝公司;再如“跟随大股东原则”,即只有当我未来减持股票的时候,欧陆之星才可以最多同比例减持,且套现上限为1.5亿元。他们能答应这样的条件,令我对之前拒绝掉几家奢侈品巨头企业财务性投资意愿的行为表示欣慰,而我们也避免了未来出现像雷士照明之类的控股权之争。

2007年底的我还曾试水珠宝电商。结果我失败了,交了近一千万元的学费。但这让我意识到在互联网上从零开始打造一个奢侈品牌几乎不可能。当时我们上马了一个新品牌专门走电商渠道。起初也想赋予它情感和梦想上的定位,但几乎起不到什么效果,上网买珠宝的消费者图的就是便宜,这导致众电商打起价格战。两年后我选择退出。现在行业内几家知名的电商网站,据我所知至今仍很难实现盈利。

(作者系通灵珠宝股份有限公司创始人兼CEO)

 

【对话片段】

“胜利者还是京东”

东方愚:你放弃了电商这一块业务。现在还关注这个领域吗?

沈东军:现在珠宝行业一些电商网站,基本全在亏本,没有盈利的,我早期关注他们,现在已经不关注了。我关注的是大电商。

东方愚:你说的大电商指的是?

沈东军:整个大的电商的环境,这是我关心的,最出名的就是前面的易购和京东打了一仗,很多人在这个里面有不同的理解和了解,但我觉得,胜利者还是京东。为什么?它是一个小级别的公司,但把整个苏宁拉下了水。而苏宁易购的一个错误在于,它应该叫易购,带上苏宁二字,虽然一开始对发展有利,但现在就是风险。

东方愚:实际上张近东和孙为民在电商上的野心很大,甚至把自己的竞争对手定位为淘宝,但现在却面临这样那样的尴尬。

  

“那时候已经确立婚姻关系了”

东方愚:你是珠宝行业最早的“价格屠夫”?

沈东军:当时的时候,大家都没有品牌。我创业的时候二十五六岁,那时候恰好戴比尔斯也在中国推广钻石,口号是“钻石恒久远,一颗永流传”。我当时在航空公司工作,索性下海,下海后第一份工作,是我开了一个彩扩店,就是帮人洗照片,最早是柯达,实际上是一个加盟店。我加盟他们,给我最大的启蒙就是知道品牌的价值,还有在品牌的执行如商品陈列上面,在专卖店的体验上面等。但很快就把它关掉了,因为我感觉那个东西实在没有什么创造力,个人可发挥的东西太少了,我觉得我的人生不能这样。

东方愚:对一个天蝎男来说更不容易接受。

沈东军:我觉得我应该是指挥一帮人去搞市场,哪怕就是不是轰轰烈烈的胜利,也要豪言壮语的死掉。我岳父是做翡翠,我于是开始进入到这个行业里面去。

东方愚: 15年前,准确来说是岳父还是未来岳父,哈哈。   

沈东军:那时候已经谈恋爱了,基本确立婚姻关系了。我发动珠宝行业最早的价格战,自己想了几个口号今天听来也是很不错的,“革命性价格”“将通灵卖空”等,很有煽动性。

东方愚:说白了你就是个坏人,挖个坑,让别人往里跳。

沈东军:应该说,我那时候扮演着今天刘强东的角色。

   

“男人对女人可以一心几意,对儿子绝对一心一意”

东方愚:你现在的得意之作是通灵珠宝的定位与口号“把下一代珍藏”。

 沈东军:是啊,这是我的“商业机密”呢。说难听一点,男人对女人可以一心几意,男人对儿子那绝对是一心一意的,而且是一家人是三心一意,孙子是四心一意,怎么说?几代人为这个孩子,在孩子这个问题上面,它都是一致的,可以这么说,但是对待老婆这个问题上,他可能是包二奶、包三奶、包四奶都有,但是他在孩子上面,他不会认那么多干儿子并像对待自己亲生儿子一样对待他们。

东方愚:你把人性的弱点看出来,然后讲出来,包装出来。

  

“必须跟随大股东”

东方愚:说到与外资的合作,我想到我接触过的两个企业,都是上市公司。一个叫合众思壮,它是做汽车导航仪的,老板叫郭信平,他以前代理国外一个品牌导航,用的是美国的系统,外资合作伙伴很想注资,但一直被郭拒绝、拖着,最后合众思壮自己做大了,又用了国产北斗的系统,2011年顺利上市,原是老东家代言人的姚明跳过来跟了他并用代言费参了股。

第二个案例是深圳的海普瑞,它的第一大客户是外资医药巨头,这一客户自己同时在中国医药产业深入布局,未来存在着各种可能性,不排除对海普瑞形威胁。

 沈东军:这两个案例非常好,我们和外资的欧陆之星合作,给他制定了非常苛刻的投资条件,他们必须是一个战略性投资,必须永远跟随大股东,他只能卖他当初投进来的,现金投进来的那1.5个亿,而后面的股票必须跟随我。它也不能去投资别人。

东方愚:我也跟吴长江聊过,雷士照明扯皮到现在,多败俱伤。

   

“我不幸福”

东方愚:问你一个流行问题,你幸福吗,哈哈。

沈东军:我不幸福。人的生活分为四个生活,又是一个平衡,才是一个幸福。第一个生活物质生活、精神生活、两性生活和灵魂生活。马斯洛的需求理论是往上走的,我是同时的,其实今天中国人很多人都富了,包括我自己在内,我也富了,我们在座的人生活条件都不差,但是你幸福吗?大部分人回答是否定的。灵魂生活是横跨生和死的,它是解决我们今生和来世的问题。   

   

欣赏海底捞

东方愚:你对国内外的企业家样本,有谁比较欣赏?

沈东军:我比较欣赏的海底捞。

南方周末“商业追问”专栏约稿信

南方周末商业版是2011年5月开设的新版面,关注新商业现象与商业模式。无论是大公司的“小动作”,抑或小公司的大梦想, 如果你认为足够另类,足够有趣,这里或许是最适合的展示、解构和分享平台。富人文气息的商业模式我们更为欢迎。

“商业追问”是商业版上的一个新锐栏目,宗旨是“内行人说内行事”,致力打造关于商业模式讨论的一个名专栏。大体方向有“公司人说”“CEO如是说”“旁观者说”,尤其关注传统行业的新变革。
 
欢迎朋友们提供线索、案例或供稿。作为商业版编辑,不胜感谢。
我的信箱:zhanghuacn@vip.163.com
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                                                                                      张华
                                                                             2011年12月22日 

“商业追问”专栏例文(点击标题查看全文):

CEO如是说

■雷士照明如何开拓政府采购渠道
      如果等你成为行业龙头、上市公司后再去和官员们建立“友谊”,就太晚了。你必须未雨绸缪。在中国,官员首先认可你这个人,然后才会认可你的企业,最后到认可你的品牌。当我的企业规模不大,但有机会与各地县长、市长接触时,我就争取和他们交朋友,给他们一些建议。

■桶装水的利润到底有多大
      由于我们的客户都是社区型的,水站就在社区附近,“社区物流”的概念也诞生了。中国未来可能出现的巨头企业的行业,物流业一定是其中之一。如果乐百氏桶装水的新模式在全国复制成功,那么就将有近5000家加盟连锁水店,送水工编织了庞大的社区物流网络。送水工的负载能力强,如果客户家里还需要油、米、面,甚至是一包烟,对送水员工来说都是小菜一碟、举手之劳,而且一两个小时内肯定送到。一桶水的利润到底有多大?之前乐百氏桶装水的净利超过20%,但如果商业模式变革后,显然就是另一个数字了。

公司人说

■网上药店为何叫好不叫座?
    中国的网上药店们应该冷静思考自己的模式了。相对于OTC药品来说,保健品和营养品领域是高速增长的市场,近几年市场增速在25%以上,市场规模、客单价和毛利率都远高于OTC药品,以益生康健、禾健和恒寿堂为代表的健康品公司正在通过各种创新型模式飞速发展, OTC药品的专营权从来就不是网上药店的机会点,而始终是阻碍其顺利前进的包袱。而投身大健康,虽然网上药店失去了专营优势,却可以让凭借所属连锁药店的优势进行资源整合,在细分领域进行模式创新,走出一条更适合自身发展的电子商务模式。

■数字阅读会有多大作为
    群雄逐鹿的数字阅读领域,参与各方如果没有在内容、支付、渠道上有过人之处,很难在大洗牌中独领风骚,从目前来看盛大强于内容,运营商、淘花网强于支付,百度强于渠道。一种适合企业特点、能充分发挥企业优势的商业模式,可以有效带动各内容提供伙伴的加盟,让内容不再成为数字阅读的鸿沟,从而打造自身的阅读内容优势。

■团购网站有未来吗?
    这也是目前国内大多数团购网站的误区。为了吸引更多用户,他们不断压低团购价格,甚至推出一些抽奖活动。我们还遇到过一件这样的事,一家由葛优做广告的号称国内最大的团购网站找到我们,希望能以20元的价格团购我们的杂志,而且每次只卖一本,不要“中介费”。你看,为了圈地,团购网站已经无所不用其极。不过我们拒绝了这个要求。

旁观者说

■三株能卷土重来吗?
    三株当年有15万名员工,随着三株没落,最终为“昂立一号”、“红桃K”等企业提供了大批成熟的员工。吴炳新说,这些人大都会念旧情的,“等于我有十万三株子弟,现在要发动三株人都回来开店。”我有些惊讶地看着他,他继续喋喋不休,“10万块钱开个店,30万块钱开个大店。你也可以加盟个店铺啊。你想不想开店?老婆孩子开也可以啊。”

■为什么张兰不值得同情
    而对于张兰所说的鼎晖“那么少的钱”拿到了“那么大的股份”,当年也参与了竞价入股俏江南的一家机构的内部人士告诉我,当初他们自以为出了高价,没想到鼎晖的出价几乎是他们的三倍。虽然这位人士没有说多少钱多大股份,但是他说,当时俏江南的财报是未经审计的。是这家机构太谨慎,还是鼎晖当初太大胆?张兰不是一个人在发飙。张兰和李国庆之前,还有宗庆后当年和达能在娃哈哈合资公司控股权事宜上的所作所为,令中国乃至全球商业界感到不可思议。这些事件无一不预示着中国企业家契约精神建立之任重道远。

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