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离开媒体一年整,我收获了什么

文/东方愚

2013年6月30日,在盖了十几个公章之后,我离开了南方大院。我在这里呆了整整七年。之后的一年,又分为两个阶段,一是在北京短暂工作了三个月,二便是重新回到广州,创办少年商学院(微信id:youthMBA),公司是在11月1日开张的,和十年前我在媒体发表第一篇财经评论是同一天。

这一年里,我收获了什么?

1、找到了自己真正热爱的事业。

什么叫热爱?这和爱一个人有点像。如果和Ta邂逅,怦然心动、一见钟情,未必是爱。但一个月过去了,一年两年三年过去了,你依然朝思暮想,念念不忘,那就差不多了。如果你因此行动起来,做了一些改变,只为再次相遇。恭喜你,你爱上Ta了。

从一个财经媒体人转变为儿童教育领域的创业者,跨度有些大。但说实话,过去没有任何一个时刻(包括公司开张那天)我觉得自己转行了。一切都是那么地水到渠成、自然而然。也许因为我从来都是一个永远听内心声音赶路的人吧——我本科和研究生学的是国际贸易,因为爱好写作进入媒体;三年前因为儿子小报的出生,我开始对儿童教育萌生兴趣。

 

2、对垂直的服务行业有了一定理解。

我曾在虎嗅网、南方传媒研究、 中国三明治等平台分享过自己的这点体会。虽然可以说新闻纸也为读者提供服务,但真正进入教育这样一个垂直行业后,在角色变化上的感触还是非常深的。多数朋友或许知道少年商学院微信公号用户数量的快速增长(半年超过1万,10个月超过10万,如今用户数量超过18万)是我很快决定创业的动力之一,我在“内容服务化”可以说是摸索出了一套方法,但其实用户“原始积累”的那半年,有过无数次的挫败感。

到了公司开张的时候。虽然当时我不知道我的产品会是什么,但底气是有的,因为什我非常清楚自己的方向,也了解用户属性和诉求。再到后来,我们开始做线下活动、线下讲座、招募微信年费会员、做游学和设计思维工作坊,以及不久后将开展的赛事等,这一切都让我对“服务”二字有了更深的认识。以前我说自己没有转行,只是跨界,因为线上我们做的是跨媒体和教育的内容产品,线下我们打造的是跨财经和教育的体验式学习产品。但现在我想说,我真的转行了。跨界只是提供了一种多维和混搭的思考问题的方式而已。

3、开始学着淡化身上的文人气。

尽管我是学经济的,脑子还算好使;尽管我探访过数十上百家企业,接触过形形色色的商人。但真正去做一家公司的时候,你会严重意识到,写作者就是写作者,那种“离现场很近,离市场很远”的分裂感,非常强烈。

文人气的弊病之一是动辄提到“情怀”,这一点从少年商学院微信早期分享的文章就可看出来;弊病之二是羞于谈钱。记得今年春节后我们在深圳做一场国际教育沙龙,微信发出消息后,不到一天报名就超200人。我们请了两位嘉宾,做了精彩分享。但直到沙龙快结束的时候,我才花了三五分钟草草介绍了一下我们刚开发完成的暑期游学产品。当然“情怀”并不是一个坏东西。有些东西是内生的。怎么样想就怎么样表达、怎么样做,这并没有错,不装逼很重要,但要平衡好商业和情怀的关系。

4、更平和地看待媒体行业的变化。

我从没后悔自己走的每一步路,但毕竟在媒体行业干了这么多年,当跳出来之后,以局外人的身份看一些问题,有了另一番感受。离开南方周末的这一年当中,据悉又有十几位同事也离开了,包括两位副主编,以及头版编辑等等。一些老朋友对我说:你当初离开的正是时候,纸媒确实要完蛋了。我听了之后只是呵呵。当用户习惯发生剧变,任何行业都会遭遇大滑坡。但称之“要完蛋”,有些危言耸听和幸灾乐祸。其实也没什么灾祸。熊彼特将创新称之为“破坏性开采”,纸媒不会消亡,只是属性和功能会发生大改变。坚守者值得尊重,而新媒体也并非高枕无忧,技术而非产品驱动带来的高估值有的时候是黄粱一梦。

这种心态的变化还表现在,当初做财经记者时,对一些企业和企业家评头论足,但今天我成为一位创业者,才真正明白当初是多么地“无知者无畏”。当然我不是对之前身份的否定和妄自菲薄,每种职业都有他的使命和游戏规则。

我想说的是一狭一广两层意思,一是不管对创业者也好,财经记者也好,你或许可以对缺乏商业道德的人鄙夷不屑,但千万不要轻易对人家的商业技能评头论足。二是,媒体出身的人因为之前的看的东西比较杂,当沉到一个行业创业,发现大脑总是缺氧时,相对别的行业,容易浮躁,但如果这份事业真的是自己的最爱,真的可以称之为“事业”,那么Ta的学习欲会更强,心态也会更开放,更平和。

5、找到了合伙人,团队稳定了下来

做记者的时候单打独斗很多时候是高效的表现,但如果创业也这样干基本上是死路一条。可是,合伙人就像找对象一样,需要在正确的时间遇到正确的人。那种之前关系不错、私交甚好、相谈甚欢的朋友,未必适合做合伙人,宁缺勿滥。我的标准最核心的一条是价值观一致,都朝思暮想深爱教育行业并希望做出一番事业来,其次才是与我互补。过去一年我遇到了许多看起来合适或是希望和我一起创业的人,但慢慢接触、聊并合作下来,只有两位成为最佳人选。这个过程很漫长,缘分很重要,尽管人跟人之间是有磁场的。合伙人之外,其它创始成员亦然。我用了半年时间,终于将团队稳定下来。每个人都匹配相应角色,大家齐心协力,希望能进一步打开局面。

6、开始抛弃完美主义,以马上行动为第一原则

在南方周末做记者,最大的幸福是为了将稿子做到最好,报社愿意花更多的钱和资源支持你,因为影响力是第一位的。于是除了一些时效性强的报道外,很多时候,我们习惯了精雕细琢。创业初期,我还怀揣这样的风格,结果很快发现不适应。时间是最大的敌人,也是最大的财富。永远没有完美,最重要的执行力——马上行动,现在就做。这也是精益创业的理念之一吧,就是先出第一款式可行产品,用最快的方式完成“开发-测量-认知”的第一个循环.

7、不迷信权威。小切口,大格局。

媒体人必须求知似渴,同时虚怀若谷。我做记者的时候有几年压力非常之大,会失眠,常熬夜,也从此落下了耳鸣的病根。我专注做财经人物报道,而每个企业家所处的行业不一样,如果一个月做两篇报道,就意味着可能要对两个完全不同的行业尽快熟悉起来。查资料、找人、调研、看报表等,前期要做很多工作,随着采访的深入,你发现每往前进一步,真相似乎离自己远了两步,这真让人崩溃。但反过来,也正是这种压力和崩溃成为好作品的催化剂。创业之后,跨界思考和钻研精神依然不可缺少,但我发现,有的时候真的不必那么谦虚。

条条大路通罗马,在教育行业,特别是在线教育在中国还处于初期阶段的时候,没有什么权威,所谓“权威”或“牛人”的建议,可听一听,但不必太当真。现在这一轮创业潮,一个典型特征是小切口、大格局。听大师论道或许会让你的眼界开阔一些,但哪一个切口、哪一个商业模式才是真正适合你、将会成就你,只有自己知道,也只有尝试后才知道。

8、永远坚信:家庭高于事业。

两年前我的第三本财经小书《荷尔蒙经济学》讲的是企业家和创业者如何平衡自己的事业和家庭。没想到这个命题这么快就放在了我面前。在我眼中,家庭永远是第一位的。尽管过去十年,以及现在创业,我做的都是自己喜欢的事情,志趣是最大的引擎。我会努力平衡事业和家庭,但如果发生冲突,我一定会选择以后者为重。一句很俗的话叫做“不要走得太快,而忘记了自己为何而出发”,其实是条真理。4月份我在北京参加好未来主办的第一届在线教育CEO训练营,这帮以技术男为主的创业精英,有一天晚上大家都很深情地在谈“不忘初心”。

有朋友问为离开南方周末后为什么没有马上创业而是选择了到北京做一个财经视频项目,且只呆了三个月。一方面那个时候创业我还没有信心。二是从做文字,转到做视频,从崇尚个体的能量,到成为一个商业项目管理者的角色,我想在一个相对纵向的坐标中延展一下自己的视野和技能。但这个项目进展不顺利,好多因素。但当我基本知道这个事情注定失败的时候,我却有些小开心,因为我可以回到广州,不再跟家人分开了。那三个月我常往回跑,因为我觉得挺内疚,口口声声说孩子三岁之前要尽量多陪伴,却两地分居。我觉得好爸爸这个职业比什么都更有意义。有句话叫“好男儿志在四方”,我想除非是跟老婆孩子一起四方,一个人的四方叫流浪。

 

一口气说了这么多。也不知道胡言乱语了什么。发在这里,和大家分享。少年商学院的微信公号的用户已超18万,我新开个人的微信公号,不为别的,只为记录自己所思所想所做。我以前有写日记的习惯,大约从高一开始吧,没间断过,一开始是在日记本上写,写了大约10年,后来在电脑里写,年底的时候放到一个word文档里,哇,20多万字——一年的日记等于写了本书。再到后来是在evernote里写,但是没有坚持下来,至少两三年了——其实正好是家庭、个人以及事业发生剧变的几年。挺遗憾的,做了许多事,走了很多路,但没记录下来。我热爱写作,它本来就是我的爱好,阴差阳错成了职业,反倒时有压力,创业之后它重新成为我的爱好,倒也轻松。写作使人变得平和,进入另一个世界。我决定从2014年7月1日起重新开始写作。未必天天写,但这个习惯是不能再丢了。

我的公号名称就是我的笔名“东方愚”(id:eastfool),请添加关注,欢迎交流。

少年商学院微信用户十万后,重新思考“用户”含义

文/少年商学院创始人 张华

今天早上起床后发现少年商学院微信(id:youthMBA)订户超过十万了。而且不知最近哪篇文章这次又是被哪位大牛推荐了,昨天一天订户增长近3000人,远超平时的每天500人的增速,像打了鸡血一样使总订户升至六位数。

坚持每天分享一篇关于欧美青少年跨学科人文教育的原创文章,这是2013年我庆幸自己持之以恒的一件事。这中间,非常多的人,包括机构,问我,你是怎样做推广的?我的回答从来都是:我没有做过推广。可他们不信。我唯一对外发声,是当微信用户三四万的时候,在科技博客上写过一篇感悟文章。

因为一个微信公众公号,导致我的人生发生改变。听起来像魔幻,确是事实。过去十年我是一个财经媒体人。因为自己的孩子正在长大,2013年初我创建了少年商学院微信(这本没什么特别的。许多人初为人父为人母后,都会有一些心态上的变化,并会有一些行动),那时是我在南方周末的第六个年头。呆得真的有点腻了,特别是新年献词事件,给大家太多负能量。但如果马上创业,还抡不上,创什么呢?但不久我还是辞职了。跑到北京,加盟iBloomberg,转型做一个财经视频制作人。当时的想法就是:要么创业,要么在财经媒体上延展自己的知识和产品线。但三个月之后,我又辞职了。原因就是,少年商学院微信订户持续快速增长。数字背后,是不断有全国各地的家长、教育机构等,和我探讨合作可能。我最终下定决心,觉得一试。10月15日从北京办完手续回到广州,租写字楼,招兵买马,11月1日,公司就开张了。自此,真真正正从财经传媒界,跨到了儿童教育领域。

十个多月,微信突破十万人。快吗?我也不知道。我只记得,从0到1万,我用了5个多月的时间。可外界关注的多是,用户从1万增长到了10万我也只用了五个多月,以及过去一个月平均每天新增用户500人,文章的日阅读率为5万人次左右,日转发量3000人次左右。

没错,当不少人视技术或营销为移动互联网时代之圭臬的时候,当无数同行在讨论传统媒体是否死路一条的时候,我,一个执拗地认为内容仍是根本的传统媒体人,做了一年的新媒体实验。个中感触非常之深。最主要的两点:务虚来说,世界上没有对立的事物,只有傲慢的思维,事情是做出来而不是争论出来的;务实来说,因为跨界到了儿童创新教育这一垂直领域,与之前不同,我真正体会到了什么叫做“内容服务化”。

可此时此刻。面对十万微信用户,我们却又一次迷茫了。

第一,什么叫用户?笼统来说,是指某一种技术、产品、服务的使用者。请注意,不管是收费还是免费,凡谈到“用户”,都事关商业。那么,你可以说一个微信公号(指订阅号,下同)就是一个产品,但每天看你文章或听你语音的人,其实是你的读者、听众,称之为“用户”有些太超前、太粗暴。

当然我们都知道微信公号有订阅号有服务号,有机构公号有自媒体公号,腾讯可以粗暴地将所有的followers(关注者)统称“用户”,但一般的订阅号特别是自媒体号,如果动辄称自己有多少用户,就有些贻笑大方了。

这自然就涉及到微信订阅号商业化的话题。变需要为需求,化订户为用户。常见的作法,一种是接收广告等线上的商业化,一种是圈子等线下的社群化。对于前者,也许少年商学院的团队愚钝,也许是挑剔,微信十万订户了,至今没有一分钱进账。倒不是拒绝广告,而是我们希望找到气质匹配,合适的品牌商,而不仅仅为了变现而变现。

对于后者,我们也有诸多纠结。罗胖(罗振宇)最近常说“社群”,他想让“罗辑思维”褪去粉丝经济的标签,意思是说,所谓因缘际会,我罗胖就是那个“缘”,现在开始,大家伙儿自己就能成一些事了。在我来这只是一种文体上的说辞而已。无论他身份变成了“船长”还是“媒人”,本质上都还是打明星牌。而“少年商学院”微信的不同之处在于,这里没有明星,有的只是为孩子教育事宜焦虑的万千中产家长,他们有购买力,他们愿意埋单的,是具象的、最好成体系的产品。

“教育不需要媒体”,这是一年半我琢磨转型时罗胖给我说的一句话。我比较认同。往大里说,每个教育公司本身就应当是一家媒体,往小里说,教育归根到底还是要落地的。前者关乎战略,后者关乎战术。在线教育有大未来,但会有不少先烈。我们的微信后台,以及线下沙龙的现场,无数家长问:你们的教育产品到底是什么?

这个时候,我们的第二处纠结来了。没错,我们是时候寻找真正的“用户”的时候了。我们现在集结的十万人,多是家长。但他们是孩子的“代理人”而已。埃德莎姆在《德鲁克的最后忠告》中说,从来都不存在单独的客户。在教育市场上,这句话,以及她随即解释说“在一个相互联系的环境里,每位客户背后都有一个完整的团队。用户、购买者和影响者以前所未有的方式联合了起来。客户影响客户是一种全新的客户关系模式”简直皆是正确的废话。但于创业的教育公司而言,就会有些分裂。

那么,我们的教育产品到底是什么?这个时候,选择至少有二。一是自己做垂直产品。因为我的一个合伙人曾在旧金山一所中学做数学老师,他现在返回美国,正在硅谷谈一个上述关于青少年创意思维工作坊的项目。它是成体系的一套慎密课程和训练方法,但全是到企业和创意机构进行。不过问题仍然有,那就是,即使项目有了,老师也有了,仅拿微信渠道来说,用户很分散,当然可以先从北京、上海、深圳、广州、杭州五大城市开始,但我们的精力是否允许,毕竟这个工作坊是个系统工程而非单次活动。二是我们不做自己的产品了。我们做平台,微信之外,开发APP,让与我们所倡导培养孩子“独立、好奇、未来公民”品质的机构入驻,我们协助其生产内容并做内容营销——所谓专业的人做专业的事。这些机构,同类型同领域只选一家,他们彼此自身提倡的产品和服务,加总起来彼此互补或渐进地给用户提供多个选择,但解决的是一个问题、同一项需求。但困惑又来了:创业公司做平台明智吗?

总之,少年商学院微信订户十万人,现在,于我们来说,并没有多少兴奋,有的更多是困惑与沉思。也许这是许多创业者都要经历的阶段吧。只是我常勉励团队,要精进一些,效率高一些。尽管微信之外,我们还有别的用户渠道,但十万人,不多地说,如果没找到1%那1000人成为付费用户,是非常可惜的。也许是媒体人的敏感,我觉得腾讯留给微信订阅号的时间不多了。一来微信本来就不是一个媒体平台,二是大量“公知”涌入后的潜在风险,三是从最近微信公号后台规则调整的一些蛛丝马迹,都能感受到一些东西。到2014年上半年,最晚至年底,众微信订阅大号如果不完成蜕变,可能到最后都将是南柯一梦。

(作者张华,笔名东方愚,youthMBA少年商学院创始人、西柚教育CEO,前资深财经媒体人。)

附:“中国三明治”访谈
《张华的“少年商学院”实验》:http://www.china30s.com/9389.html 

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少年商学院微信订户是如何自然增长到7万的

——一个传统财经媒体人的教育自媒体实验

 

东方愚

作为一枚从业近十年的传统财经媒体人,如今主持一个儿童教育微信公号乐不思蜀?作为一个曾经长期报道、研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在却每天都在跟一群海内外的辣妈和教育界人士打交道?对,说的就是我自己。

我是从2013年2月下旬开始创办少年商学院微信(id:youthMBA)的。坚持每天分享一篇原创的关于人文教育方面的精彩文章,没有任何推广,只靠用户分享的自然增长,至9月底,订户数量突破4万,至11月中旬,订户数超过7万,继续在月底突破8万,在12月中旬接近9万。

数量之外,文章的阅读率和转发率之高也超出我们想象。后文详述。

youthMBA 少年商学院有一个相对明确的定位:分享的内容是以国内外人文教育领域,故事性强的体验文章为主。我的出发点有两个主要原因:

一是我的孩子在成长。当我看到国外一些关于“如何做个好家长”话题的文章非常精辟、干货甚多,一边收藏,一边试着与联络、结识作者(真是职业病啊)。为什么不把这些好东西,分享给我的朋友们呢?

二是人们观念的转变。过去我们采访中国的企业家,尤其是实业家时,他们大都谈产业布局、资本运作、商业模式、经营管理。如今这几年,政商关系、移民、资产转移、健康和子女教育,则成为他们最为看重的东西。在当今复杂的政经语境里,许多人对大环境由期待变为悲观。相反,他们越发关注本质的“小我”的东西——其实在健康、安全和子女教育面前,“小我”即“大我”。富豪们有一样东西与平庶无异,那就是子女的人文教育。这个远非有钱送个好学校那么简单。

 

人文教育方向,为何叫“商学院”

什么叫人文教育?这是一个远古的、并不新鲜的词汇。简单来说就是人性的教育:对自由的向往、个性的绽放、创造力的自然养成、知识的渊博、身心的健康等等。中国经济狂奔了十几年,物质丰富的不得了,但我们突然发现孩子们正变得越来越傻,最本真的东西丢掉了。

叫做“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大。我们现在综合坊间的提法,把“商”分成为十种类型:智商(IQ)、情商(EQ)、财商(FQ)、德商(MQ)、胆商(DQ)、心商(MQ)、灵商(SQ)、志商(WQ)、健商(HQ)。所提供的每篇文章的内容对应不同类别。

2013年3月到4月,我在美国呆了一阵,期间拜访了几所学校、一些教育人士、家长和孩子。我第一次近距离感受到我们与美国人在人文教育方面的巨大差距。我们改变不了太多,更没想过撼动教育体制,但所谓星星之火可以燎原,我们至少可以发挥自己的优势,甄选和提供优质人文教育内容,嫁接国内外的资源,给国内的家长和儿童以启发。

 

 从量变到质变:订户如何加速增长?

9个多月,8万订户。如果具体到每个阶段的话,从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月的时间;从2万到4万,用了一个月的时间,从4万到8万,用了两个月的时间。值得一提的是,自始至终我们基本没有做过什么推广。

下文图表中的数据,均为截至2013年11月13日,订户超过7万时的数据。

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(图3:截止到2013年11月13日数据)

微信公号开设伊始,我就对与我一起主持的两个小伙伴商定了个一个规矩:周一周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。我十几年没有间断地记日记,对之有深切感受。令我欣慰的是,少年商学院微信近十个月的运营,除周日外只间断过三天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天筛网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,如果做不到,订户不知道文章发送的规律,对你的信任就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到WIFI后发送的。11月我创业之后,微信就标准化作业了,现在许多读者都知道,我们每天早上7点,准时推送文章,因为天天如何,太准时,有一些同为运营微信公众号的朋友问“你们用的什么软件”,我们回答:我们用的肉身……

从0到500是第一步。

一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真的有价值,就关注了。当然,有的朋友是纯粹给我面子,也关注了。这都没有关系,因为我深信路遥识好马。坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,然后有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧:询问朋友们感兴趣的内容类别。我们分成了6类,让用户做选择题。消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。

我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。

 

内容为王

2013年9月中旬的时候,因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?

这是一个非常好的问题。包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。

首先,我自己就是一个写作者。十年媒体生涯,其中在南方周末工作五年。我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个Word空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求我的小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上大家可以看到,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们皆拿到了授权。

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。每当我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,就会马上和TA联络。

有的是通过邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布(钛媒体注:这和新媒体的操作方式有异曲同工之处)。

事情原本就应当这样干,这是常识。所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:

一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;

二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的。

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

这等于回答了两个问题。第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。

第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。

现在,我们的微信后台每天能收到超过2000条回复,多数是提取历史文章。还有一部分,是给我们提建议和意见的。对于前者,是我们最欣慰的——现在的微信内容其实总成了一份杂志。订户们看当天收到的文章有所收获后,会根据关键词查看相关文章,就类似于杂志的“专题策划”,一个不断充实的滚动专题。下面大家也可以看到。这段时间我们当天推送的文章有1万的阅读量,但整个微信内容的阅读量接近6万人次。

 

数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。

下图上栏黑体数字可看出2013年11月13日当天少年商学院微信订户净增1554人。

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图4:昨日指2013年11月13日。

 

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图5:少年商学院微信订户的性别比例大约2:1,即大约65%为女性,35%为男性。这和我们当初的预期一期。妈妈在孩子成长中花的心思要更细一些。

而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。

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图6:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。

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图7:上图是2013年11月14日少年商学院微信文章的阅读量,和分享转发次数。这两个数据严重超出我们想象。

一般而言,一个微信订阅号推送一篇文章,平均打开率在15%左右。也就是说,如果你的微信用户是7万人,那么当天打开这个文章看的读者,超过1.05万人,成绩就算凑合了。如果打开率达到30%,也就是2.1万人打开读,就很不错很不错了。

但上图中,我们这一天的阅读量是11.5万人数。这是个什么概念呢?

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图8:2013年11月13日,少年商学院微信推送文章的数据。

上图可以看出,这一天所推送的《一位德国女孩的另类生日摄影》,打开率超过35%。为近2.7万人。

稍微算一下就明白了,这一天,还有11.5-2.7=8.8万人次的阅读量,是微信过往文章带来的。

但8.8万人次,实在太高了。可能性还有一个,就是我们的某篇或某几篇历史文章,被一些知名人士在微信朋友圈转发分享了。

我知道一些企业家朋友关注了少年商学院微信。后来还有人告诉我某某名主持也订阅了,不久前还有电影圈的朋友告诉我,《泰囧》导演徐峥老师也在他个人的微信朋友圈转发了少年商学院的一篇文章……

但8.8万人次的阅读量,不可能全是名人带来的吧。就算6万人数得益于名人效应。也还有2.8万人次,即另一个35%的阅读率是用户的自然浏览与阅读。

这同样说明两个事情。一,不少订户他未必每篇文章都打开看,但因为少年商学院微信文章质量稳定,干货多,当他们静下心来读的时候,会一口气读许多篇。

二是我们的“特色”,就是文章专题化,形成了一个内容循环:我们在每天推送的文章下面,都有“相关文章”,这是一件再普通不过的事情,在传统媒体“专题化”操作再平常平过的事情,但是运用到微信自媒体上,我们是比较早的尝试者之一。其实如何设置“相关文章”,也是门技术活。

传统媒体和新媒体绝不是割裂的。我其实一直觉得硬要用“新”和“旧”来区分事物是非常不妥当的。最可怕的其实是思维的陈旧与僵化。

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图9:这是少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数的三周数据。

订户高增长会有高峰,也会有低谷。没错,11月上旬的时候,微信无论用户增长还是阅读量都达到历史新高。如果将三周的数据均一个平均数,拿图文页阅读人次这个指标来说,上图中最高的就是11月13日的11.5万人次,最低的是11月3日的2.4万人次。取一个平均数,把这两个数据都拿掉,剩下每天的数据取平均数,得出的数字大约是5万。即日均阅读量是5万人次。

一天5万,一个月150万人次的阅读量。互联网行业几个朋友说,少年商学院微信的流量已经不亚于许多行业门户了。

 

内容服务化

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图10:少年商学院几篇历史推送文章的详细数据。

根据后台数据,我们公号内平均每篇文章当天的打开率均在35%左右,高于多数微信公号15%左右的打开率。

有很多不少持续被关注的文章,最典型的就是上文中《美国幼儿园老师愤怒了:让我告诉你4岁孩子应该懂些什么!》一文,文章当天推送给6.3万订户,有3.8万人当天打开阅读。之后一周内,每天的阅读人数都在2.5万之间。一周总的阅读人数是18.8万,转发量超过1.4万次。

这样的文章“很给力”,但一周能有一次这样的数据,就很难得了。事实上,要注意的是这里面有一个“陷阱”,那就是当你知道哪些文章,容易获得高阅读量、高转发量的时候,千万不要沉迷其中。因为获得高关注的往往是一些情绪化很强的文章(最典型的是我们分享过的《教育是中国最大的假冒伪劣品》)。如果你一而再、再而三地传播这样的文章,尽管也会获得用户的迅速增长,但到底有多少实际意义呢?

我要讲的一个观点,就是——内容服务化。

如果是一个资讯类的教育公号,那么它具有的是新闻属性,就可以更多借鉴之前在媒体时的一些经验,提供最及时、最新鲜、最干货的内容分享,受众的范围更广一些,教育行业的企业人士会关注,学校系统的人士会关注,家长也可以。但少年商学院是一个非常垂直的领域,受众绝大多数是3到13岁孩子的家长。他们希望通过这个窗口,开阔视野,了解更多的“外面的世界”,但他们最大的诉求,是希望你的文章能为TA提供价值——可以借鉴、具有实操性,甚至马上就能模仿的一些教育方法。

这一点非常重要。我们在微信后台,也收到过不少订户的“投诉”,内容比较多的就是“这篇文章没有实际价值”,“作者的观点不合适中国国情”诸如此类。这促使我时刻在自我提醒,媒体理念和服务意识,如何顺应互联网思维,并做到最好的融合。

 

商业模式

11月1日,我正式离开了浸淫了十年的媒体界,选择了创业。一个传统的财经媒体人,创业做儿童教育去了,这跨的有些远了吧?我偶尔也会有忐忑。但我觉得一切都是水到渠成的。没有任何外力裹胁我去做任何一件事,我从来都是听从内心的声音。另一方面,现在这个世界,跨界已经成为一种常态了。

现在youthMBA的定位是儿童跨学科人文教育智库机构。

你的商业模式是什么?我以前在南方周末做商业编辑,也常问创业者这一问题。但当我自己变成一位创业者时,我才知道这个问题有多“弱”。绝大多数成功企业的商业模式,都是在发展后期总结提炼出来的。即使有一些创业者,从一开始就讲了一个简约精致的故事打动了投资人,但谁知道他在讲这个故事之前,经历过多少纠结和挫折?

但故事一定是要讲的。于我而言,无非两条路:做垂直还是帮平台?

做垂直,意味着我要推出直接面对终端客户(家长+孩子)的产品与服务。毫无疑问分为两类,一类是在线教育,一类是线下产品。在线教育的产品,微信、电子杂志属于内容类,APP在筹备中,它属于自己的阵地,也更具有服务的功能;线下产品,主要是引进一套美国最新儿童创意思维训练方面的产品,我们加以改造,开发。最后的形态是12堂课。我们拟以线下俱乐部以及线上视频公开课的形式开展。

如果做平台,那就是一家纯粹的互联网公司了。我们网聚与我们倡导理念一致的个人、企业、机构入驻,在一个平台上生产优质内容。争取让用户达到70万、700万,我们不提供具体的教育产品,但是我们按照一套标准和儿童思维习惯推荐最优秀的内容及教育服务,一旦订单产生,我们从中间返点获利。

“小公司做平台是危险的”,许多人这样说。对我来说,现在还不到考虑这一命题的时候。因为我从财经和媒体界跨过来,前脚算进来了,后脚还没进来呢,没有做成功过任何一个垂直的教育产品的话,你怎么了解受众心理,你怎么洞察市场趋势,你有多少底气去游说、联合在这个市场上摸爬滚打了许多年的教育企业?所以我现在潜心在做产品。

关于“跨界”,我的理解是它是现在进行时,而不是过去时。什么意思呢?拿财经界来说,我或许不久的将来,又杀回来了。至少有两个方向,一是联合将青少年的思维训练课,放到系列知名企业去。二是,一些企业现在给中高层发福利,已经开始考虑团购或定制一些关于儿童教育方面的产品或服务了。

总之,事是干出来的,路是走出来的。我欣慰的是,我始终内心充盈。我会把youthMBA少年商学院当成了我一生的事业吗?媒体干了十年,教育我也先闷头干十年再说吧。教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。

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(本文作者东方愚,原名张华,资深媒体人,财经专栏作家,跨界教育倡导者,现为西柚教育CEO,youthMBA少年商学院创始人。)

智趣打造的世界

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从前我们谈大陆和台湾的商业,俨然是“贸易打造的世界”,而现在首先是一个“智趣打造的世界”。两岸年轻人在智趣越来越趋同,这种趋同甚至协同,会形成一种新的文化和习俗,倒过来影响传统意义上的文化与习俗。这是一种反向的跨社会变革。

文/东方愚

《WeChat、小米手机、我是歌手》,这是台湾《商业周刊》杂志最近一期的封面专题。导语这样写道:“346万台湾人次收看《我是歌手》,600万台湾人正用中国的微信对话,1514万人次收看《后宫甄嬛传》,10,000个淘宝包裹每天穿越台湾领空……”

“台湾疯大陆”,这期文章还惊呼,“1000天前,我们做过的封面专题还是‘大陆疯台湾’。”两岸经济文化互相“疯来疯去”的,呈现一种相互欣赏、追捧、互动甚至逆袭的繁荣。

那么,是什么因素导致了这种前所未有的盛况?

台湾《商业周刊》称“大陆出品”红火的三大秘密武器是:失控学、粉丝经济和分利术。三个秘密武器分别对应三种代表性产品:微信、雷军创造的“米粉”神话和浙江卫视设计的多赢棋局与战略。后两种产品比较容易理解,此处不用赘述,倒是“失控学”是个新概念,值得品味一下。

这一名词来自《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly),他写过《失控学》一样。他认为达尔文进化论“从低级到高级,从简单到复杂”的理念是并不准确,科技其实令世界变得更简单。但正是这种简单,越来越“不可控”,因为它的能量仍然是越来越大的,且“可以(像生物一样)形成群落,互相共生,自我进化”。微信何尝不是这样一种生物”,它的口号就是“让沟通更简单”,但威力之大甚至超过了马化腾的想象。

在家看来,无论是腾讯微信、小米科技还是浙江卫视,这些走红产品统一的武器其实是对人心的拿捏。他们一开始走的就是行为经济学的路子。行为经济学从心理学角度研究人的决策行为,修正甚至推翻了诸如“人是理性、自利、追求效益最大化”等假设。或者说现在人们对“效益最大化”的认定标准产生了变化,除了关注产品本身的性价比之外,亦很热衷分享精神、圈子文化、和逆袭愿景(普通观众给专业歌手当评委让许多人暗爽)。

于是,这个时候,关于台湾还是大陆的地域之分就成为了一个伪命题。大陆观众去年一样狂追《那些年,我们一起追的女孩儿》。而后宫权谋登峰造极之作《甄寰传》,如今不仅让台湾观众着迷,3月我在美国多个场合也亲眼看到许多华人一样乐此不疲。

若问“终极武器”,请将视线下沉到受众本身。热衷微信、小米和《甄寰传》者,以80后、90后年轻人居多。这个群体与70后和60后最大的不同,就是有着自下而上的权利意识。用一句未必恰当的话来讲,正如胡适先生所说“争你们个人的自由,便是为国家争自由”。而对年轻人来说,个人自由中的第一项便是玩的自由、消费的自由——请政治靠边,让智趣说话。

所以,从前我们谈大陆和台湾的商业,俨然是一个“贸易打造的世界”,而现在首先是一个“智趣打造的世界”。我还记得台湾《商业周刊》曾做过一个关于两岸80后年轻人的封面专题,其中写道“台湾年轻人在安全感之下,追求更有趣的自我,消费是表达态度的软革命;大陆年轻人的自我追求却源自不安和突围。”

我认为这样的结论两岸80后都不会买账——它淡化了台湾年轻人的痛感,同时夸大了大陆年轻人的悲情。虽然大陆年轻人对国产品牌的信任度偏低,但现在他们消费的第一着力点是——好玩。管你是国产的还是国外的,如果不够酷,都请离我远点儿。

不得不提的是,移动互联网技术的发展,使得两岸年轻人在智趣方面的追求越来越趋同,这种趋同甚至协同,会形成一种新的文化和习俗,倒过来影响传统意义上的文化与习俗。这是一种反向的跨社会变革。它将打破、颠覆许多原来的游戏规则,影响将会非常深刻。

(本文系为《周末画报》专栏所写)

自媒体要把握的三种平衡关系

@东方愚

不知道“自媒体”这个词是谁发明的,但现在大家俨然把微信公众平台视为自媒体的最佳甚至唯一平台。自媒体的火爆,坊间看客所持意见各有不同,有人说这会是一场持久的革命,有人则发出“你全家都是自媒体”的戏谑之词。任何事物都不是非左即右的,我想聊下利用微信公众平台做自媒体,需要把握的三种平衡关系。

一、内容品质与发送频率的关系。

这是个旧话题,但值得老生常谈。做自媒体必须有一颗敬畏之心。要为每一篇文章甚至每一个字负责。许多自媒体人在谈论甚至嘲讽传统媒体的没落,可明日黄花也是有可借鉴之处的。譬如对消息源的求证。

没错,微信公众平台推送评述或观点性文章,如果逻辑成立,即使角度有些怪异,文本有点粗糙,也不会受到什么批评,本就是一家之言嘛。但我确实看到过个别文章,消息来源不明,捕风捉影,引用的一些材料也没有经过考证,就娓娓道来。要知道我们都像尼尔·弗格森一样在写《未曾发生的历史》,除非自我安慰说就当作了次蹩脚的预言家。

质量稳定,口碑不赖之后,推送频率成为要考虑的一项事宜。想做成品牌,就要爱惜自己的羽毛,宁缺勿滥。如果觉得力不从心,千万不要硬撑着每天都写,或者东拼西凑、滥竽充数。不要给自己戴上道义枷锁,说什么“要对粉丝/订户负责”什么的,现代人患的是信息焦虑症,大家追随的是好的内容,而不是偶像。

其实做任何事都要首先考虑质与量的关系。九年前我在学校读研,刚开始写经济评论时一天一篇,因为那时是无名小卒,所以一稿多投,不到一年,最多的时候一篇文章先后发表在了近二十家媒体,那个开心。可又坚持了几个月,果断决定转变策略。因为意识到自己虽是财经专业,但以后八成会做媒体。那么重要的不是稿费,是成长,是口碑,遂转而只为三五家影响力大点的媒体写专栏,收获更丰,至今庆幸。

 

二、个体与联盟的关系。

这里所说的联盟至少有三个方面的意思。第一,自媒体是一人主政,还是团队合作;第二,自媒体是完全独立,还是与一些机构或企业达成了某方面的共识;第三,不同自媒体之间的联盟。

对于第一点,我个人不主张“一个人的媒体”的形式。因为容易闭门造车容易孤芳自赏,同时也不赞成超过三个人的自媒体。两个人,或一个半,最好。两个人的,如曾航+庄明浩,前者媒体人出身,后者为创制人士,这样的组合甚好;而所谓“一个半”,就是再找一个视野开阔的助理——不是复制粘贴式打杂的,而是“内容特助”。譬如在你想谈一个话题时,他能和你碰撞,至少把业界其它观点整理呈现、点评。说白了仍是尽可能增加自媒体客观的属性,减少过强的个人情绪。如果做自媒体的本身就是媒体人,则更要注意这一点,我们不能成为自己反对的那种人。

与机构或企业合作的方式我认为不妥,或者说,多交流或松散型合作无妨,但紧密捆绑无益。譬如我这些年在南方周末一直是做财富人物报道,五年前的第一本书是与胡润合作的。现在是否可以与胡润达成战略合作关系,做一个“财富自媒体”。我认为不合适,也不会这样做。自媒体的之所以被称为自媒体,是因为他打破了一切的话题霸权,形成了一个群岛社会,每个人都是岛主。同样,不同自媒体间的“联盟”也要慎重。现在的联盟形态多是互相推介公众号,比较简单。但即使如此,也是在互相背书。

 

三、情怀与市场的关系。

做自媒体的同学大都是有情怀,也是聪明的人。可情怀和聪明有时会产生冲突。譬如研究一家公司,原本可以更深入一些,更专业一些,但碎片化的信息洪流和快餐式的消费节奏让一切打折。虽不至于浅尝辄止,但你心里知道其成色原本不应如此。可你说,没办法,我得“适应”市场,我知道读者需要什么,况且我不是经济学家不是咨询公司不是券商研究员,我要考虑时间和精力的“投入产出比”。说的也没错,但我觉得不能完全迎合外面的世界。实际上我们有的时候低估了读者的专业水平,有的时候则武断地对读者阅读习惯标签化。换句话说,如果一周你创作四篇文章,希望其中一篇真正沉下来,做成如传统媒体的“头条”或“深度报道”。这是在给自己交答卷,更是在避免丢失一个好习惯。

情怀和市场的另一层关系,是关于爱好与变现。因为程岑峰等一些人已开始有进账,许多人跃跃欲试,信心十足,觉得自己也差不到哪里去,这感觉就像大跃进。先不说禀赋的差异,积累的深浅,至少直接冲钱而干自媒体的同学,99%都没有戏。我们看到的那些腰包鼓起来的自媒体人,不是微信让他们发了财,而是微信让他们更容易发财。没有微信,他们一样可以找到靠谱又体面的变现渠道。天底下的事情大都是水到渠成的,既是爱好,找准定位,用心耕耘,总会开花结果。患上“微信渠道迷信症”的结果,轻则让自己内分泌紊乱,重则砸了自己之前打造的小招牌。

 

说了这么多,有些班门弄斧。因为我自己并没有做自媒体。我也考虑过,因为我之前在纸媒上的观点类的“产品”形态——南方周末上的“旁观富人圈”系列、上证证券报上的“愚者一虑”专栏,以及周末画报“荷尔蒙经济学”随笔等,主角都是中国企业家,分别写他们的财富观,商业技能以及“后院”生活——若转移阵地打个组合拳,做个微信公众号似乎也可以一度。可我始终没想明白我这样做到底是为了什么。即使未来有广告商感兴趣,我也担心自己的精力不足。可能我在传统媒体呆惯了,写作常有着天杀的仪式感,节奏一快,就容易事倍功半。从这种意义上来讲,我非常佩服那些天天能写一大篇文章的朋友们的韧性。

不过我确与几个搭档经营着一个微信公众号(YouthMBA)——少年商学院。这和我所有之前安身立命的专业无关,而是一个有着半公益色彩、关于青少年启蒙与创新教育的平台。我看到听到周围所有的人都在感慨国内的教育,包括这些年我的采访对象——那些大佬们。今年春节的时候我想,能不能做一个牛叉的教育博客,同时做一个微信公众号,专门提供国内外关于青少年创造力方面鲜活的资讯及现身说法。于我而言,一来做这个与我先前从事的新闻行业皆具有启迪民智的功能,有些理想主义色彩,但是让你内心丰盈。二来也是因为两年前我升级做父亲后,也在考虑孩子未来的培养方式和教育问题。

我先后找到在香港、台湾和美国及欧洲共五位朋友,说了我的想法。大家一听很有兴致,分别负责提供自己所在地区或国家这方面的内容,并轮流做微信公众号的值班小编。教育博客也在架构和中了。朋友们的野心比我大,建议未来除了正常的青少年思维启蒙的内容之外,至少再做三个系列,一是国内外100位创新教育名家访谈,二是100位国内外各界名人育儿经访谈,三是100位国内外有代表性的普通人士的访谈。三个系列当中,国内与国外人士的比例皆为3:7。

你瞧,显然是一帮理想主义的家伙,特别是在美国的X同学,她现在除了常去参加各种创新教育方面的论坛和活动外,还准备花不菲的价钱给娃报一个班,目的之一是通过亲身体验来为我们未来的教育博客和微信公众平台提供更多一手资料。而我们的微信公众号开了一个月,主要通过朋友圈的分享即积累起上千订户,不少网友常主动给我们推荐文章、图书或其它,希望与大家一同分享。我让我很受触动,也觉得,其实相比于自媒体,兴趣小组或公益组织如果能够好好利用微信公众平台,无论对自我提升还是社会变革,更有着不可低估的能量。